Entwerfen, Entwickeln und Aufrechterhalten einer erfolgreichen CRM-Strategie

Angela Schwartz, VP & Leiterin Produktmanagement & Strategie bei Travelport, sagt, dass die Fähigkeit eines Unternehmens, sich auf dem Markt zu differenzieren, von seiner Fähigkeit abhängt, den Wert jeder Kundeninteraktion zu maximieren. Die Kundenorientierung erstreckt sich über eine Reihe wichtiger Funktionsbereiche: Marketing, Vertrieb, IT, Vertrieb, Betrieb, alle Berührungspunkte usw.

Aufgrund der Komplexität aller Funktionsbereiche ist es für die CEOs von entscheidender Bedeutung, das Konzept zu unterstützen und die Akzeptanz in ihrem Führungsteam voranzutreiben.

„Der beste Weg, um die Rechenschaftspflicht sicherzustellen, besteht darin, sie an Kennzahlen und Boni zu binden. Daraus folgt, dass Sie eine Möglichkeit benötigen, um Ergebnisse zu messen und zu messen, wie Führungskräfte Evangelisation, Ausführung und (am wichtigsten) Ergebnisse durch ihre einzelnen Organisationen fördern “, sagt Angela Schwartz, VP und Leiterin Produktmanagement und Strategie bei Travelport.

Die Implementierung gemeinsamer KPIs (Key Performance Indicators), die im gesamten Unternehmen konsistent sind und sich gegenseitig unterstützen, ist ein Schritt zum Abbau von Unternehmenssilos, sagt Schwartz, der auf der Konferenz Customer Centric Strategies in Travel von EyeforTravel als nächstes in Atlanta sprechen soll Jahr (26. bis 27. Januar 2011). KPIs, die messen, wie das Unternehmen sein Markenversprechen einhält, sind ein weiterer Schritt, der unternommen werden muss.

„Schließlich denke ich, dass die Entwicklung einer strategischen, wertorientierten Kundensegmentierung und das Verständnis, wer Ihre wichtigsten Kunden sind, ein weiterer wichtiger Schritt beim Abbau von Unternehmenssilos ist. Wenn das gesamte Unternehmen auf eine Kundenstrategie ausgerichtet ist, weiß, wer die wertvollen Kunden sind und wie sie angemessen eingebunden werden können, und das Unternehmen daran gemessen wird, wie sie sich gegen diese Kundenstrategie verhalten, werden sie unternehmensweite strategische Veränderungen erleben “, so Schwartz sagte.

„Ich habe einen Großteil meiner Karriere damit verbracht, den Wandel durch F500-Organisationen voranzutreiben, und möchte darauf hinweisen, dass die Reise eine Weile dauert und dabei Rückschläge erleiden wird. Dies sollte das Engagement jedoch nicht entmutigen. Das Verständnis von Fehlern ist Teil des Prozesses, die Evangelisierung kleiner Erfolge und die Entwicklung eines strategischen Kommunikationsplans, der alle Stakeholder-Kategorien von oben bis unten abdeckt, sind alles Elemente, um das Risiko zu minimieren “, sagte Schwartz in einem Interview mit Ritesh Gupta von EyeforTravel.

Auszüge:

Was sind Ihrer Meinung nach entscheidende Faktoren für die Arbeit an einer mehrdimensionalen CRM-Strategie zur Maximierung der langfristigen Kundenbindung?

ANGELA SCHWARTZ: Ich sehe Folgendes als kritische Faktoren für das Entwerfen, Entwickeln und Aufrechterhalten einer erfolgreichen CRM-Strategie:

Das erste ist ein kundenorientiertes Data Warehouse - das Vorhandensein einer 360o-Ansicht eines Kunden mit der Möglichkeit, zu ermitteln, welche Informationen von allem, was Sie pflegen, relevant sind

Zweitens wertorientierte Kundensegmentierung - Entwicklung eines Verständnisses dafür, wer Ihre engagierten Kernkunden sind, und Entwicklung einer Unternehmensstrategie, um sie zu binden und andere Kunden wie sie zu kultivieren. Schauen wir uns einige Beispiele an:

- Fluggesellschaft: Die Anzahl der geflogenen Meilen ist möglicherweise nicht Ihr Top-Kundensegment! Das Kundensegment mit der höchsten Kilometerleistung einer Fluggesellschaft könnten Regierungsangestellte sein. Regierungsangestellte erhalten jedoch in der Regel stark ermäßigte Eintrittskarten. Es könnte also ein anderes Segment geben, das tatsächlich zu einer höheren Rentabilität führt.

- Hotel: Können Sie erkennen und reagieren, wenn sich ein hochwertiges Premium-Mitglied eines Mitbewerbers in Ihrem Hotel befindet? Reagieren Sie anders, weil dieser Kunde ein sehr wertvoller Konvertit für Sie sein könnte, wenn er eine bessere Erfahrung hat?

Drittens, wechselseitiger Kundendialog - (a) die Fähigkeit, Kundenbehandlungen konsistent über Kanäle hinweg anzuwenden, die auf das Markenversprechen, den Kundennutzen und die Kundenbedürfnisse des Unternehmens abgestimmt sind; und (b) die Leistung dieser Kundenbehandlungen messen

- In dieser Branche ist es am einfachsten, darüber nachzudenken, wie Sie Kunden während eines IROP-Ereignisses (Irregular Operations) proaktiv behandeln. Ich denke, IROPs sind die am niedrigsten hängenden Früchte zur Verbesserung des Kundenerlebnisses, wenn die Unzufriedenheit der Kunden am höchsten ist. Verfolgen Sie außerdem den „kumulativen“ Kollateralschaden Ihrer Kundensegmente mit dem höchsten Wert und machen Sie ihn proaktiv „richtig“? Um dies zu erreichen, müssen Sie verstehen, wer Ihre Segmente mit dem höchsten Wert sind (und es hat möglicherweise nichts mit der Anzahl der geflogenen Meilen oder der verbleibenden Nächte zu tun!), Verstehen, was sie über einen Berührungspunkt hinweg erlebt haben, und proaktiv durch Geschäftsregeln operationalisieren Wie behandelst du sie und fragst sie dann, wie die Erfahrung war - hat es ihnen gefallen oder nicht? Verbessern Sie Ihren Ansatz kontinuierlich, indem Sie die Informationen wieder in die Ausführung des Vorgangs einbeziehen. So beginnen Sie, sich von Wettbewerbern zu unterscheiden.

Ein Unternehmen wie IBM sagt, dass die Unfähigkeit, den Kunden an der Verkaufsstelle und am Service zu identifizieren, dazu führt, dass die wertvollsten Kunden nicht besser bedient werden können. Wie beurteilen Sie die Situation, wenn es darum geht, die meisten kundenorientierten Strategien in der Reisebranche umzusetzen?

ANGELA SCHWARTZ: Ich denke, IBM ist absolut richtig. Auf einer bestimmten Ebene gibt es einen Servicestandard, der auf das Markenversprechen des Unternehmens abgestimmt ist. Es gibt jedoch viel Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Kunden, und die Fähigkeit eines Unternehmens, sich auf dem Markt zu differenzieren, wird durch seine Fähigkeit bestimmt, den Wert jeder Kundeninteraktion zu maximieren. Dies bedeutet, dass Sie wissen müssen, wer dieser Kunde ist, und seinen Wert für Ihr Unternehmen verstehen müssen. Die Reisebranche wird dabei immer besser, aber es gibt immer noch einen Massenmarktansatz für die Interaktion mit Kunden.

Ich denke, hier gilt die Pareto-Regel (80/20-Regel). Es wird viel in Systeme, Software und Prozesse investiert, die Kundeninteraktionen unterstützen. Der Wert der CRM-Investition ergibt sich hauptsächlich aus den generierten Kundenerkenntnissen. Wenn Sie engagiert sind, sind Sie involviert, und wenn Sie involviert sind, müssen Sie etwas Bedeutendes über den Kunden verstehen. Ich denke, das ist Kundenerkenntnis.

Die Reisebranche hat sicherlich einige positive Fortschritte gemacht, die mein Reiseerlebnis erleichtern, aber es kann uneinheitlich sein, ob dies zu einem besseren Service führt. In den letzten Jahren habe ich einige gute Verbesserungen gesehen, z. B. die Kompensation mit zusätzlichen Meilen für das Sitzen auf dem mittleren Airline-Sitz und Upgrades für freie Zimmer. Dies sind jedoch größtenteils immer noch Massenmarktansätze. Ich möchte wirklich, dass die Fluggesellschaft weiß, dass ich nur flache Sitze auf internationalen Flügen mag und meine Suche auf diese Weise verzerrt. Alternativ würde ich gerne sehen, dass Hoteliers erkennen, dass ich ruhige Eckzimmer bevorzuge. Sie werden immer besser darin, sich von mir erzählen zu lassen, aber ich suche nach Einsichten auf einer Ebene, auf der sie dies durch prädiktive Analyse und Mustererkennung intuitiv über mich wissen. Unter dem Strich müssen Zulieferer aus der Industrie wissen, wann sie Maßnahmen ergreifen müssen, wie die Maßnahmen aussehen sollten und welchen Wert die Maßnahmen für sie schaffen. Umgekehrt sollten sie auch die Kosten kennen, die entstehen, wenn sie keine Maßnahmen ergreifen.

Ich denke, eine Sache, die wir in dieser Branche nicht ignorieren können, ist das Fehlen integrierter Systeme, das viele der Herausforderungen schafft. Sie können das beste Kundendatenlager, die beste Analyse- und Segmentierungsstrategie und die besten maßgeschneiderten Erfahrungen haben, aber alles fällt zusammen, wenn veraltete oder fragmentierte Systeme diese Dinge nicht optimal nutzen können.

Wie denken Sie, entwickeln Reiseunternehmen heute ihr CRM- und Treueprogramm von Grund auf auf der Grundlage der Integration von Kundeninteraktionen - einschließlich sozialer Medien - und der Bereitstellung zeitnaher und relevanter Angebote und Mitteilungen, die vom Kunden geschätzt werden?

ANGELA SCHWARTZ: Reiseveranstalter nehmen inkrementelle Verbesserungen vor, aber sie nehmen diese Verbesserungen diskret in jedem Interaktionskanal vor. Ich denke, sie lernen gerade, wie man soziale Medien nutzt, um Ergebnisse zu erzielen. Ich bin weiterhin der Meinung, dass „zeitnahe und relevante“ Angebote in erster Linie aus Sicht eines Reiseanbieters und nicht aus Sicht des Kunden stammen. Das Spannende ist, dass Reiseanbieter eine Vielzahl von Daten über ihre Kunden haben. Sie wissen, wann und wohin sie gehen, wie lange sie bleiben, wie viel sie ausgeben usw. Durch die Nutzung dieser Daten, um Wissen und Erkenntnisse über den Wert und die Bedürfnisse eines Kunden zu gewinnen, haben Reiseanbieter die einmalige Gelegenheit, wirklich differenzierte Erfahrungen zu liefern und machen Reisen nicht nur bequemer, sondern auch angenehmer. Für diejenigen, die mit der Wahrnehmung zu kämpfen haben, dass sie in einer Rohstoffindustrie konkurrieren, bietet Kundenorientierung die Geheimwaffe, um aus dem Rudel auszubrechen und sich zu differenzieren.

Angela Schwartz, VP & Leiterin Produktmanagement & Strategie bei Travelport, wird voraussichtlich auf der Konferenz Customer Centric Strategies in Travel von EyeforTravel sprechen, die nächstes Jahr (26. bis 27. Januar 2011) in Atlanta stattfinden wird.

Weitere Informationen erhalten Sie unter http://aviationblog.dallasnews.com/archives/2009/02/oneworld-partners-plan-to-have.html oder bei Marco Saio, Global Events Director, EyeforTravel, Direktleitung: +44 207 375 7219, E-Mail: [E-Mail geschützt] .