Generationenlang mussten die Vereinigten Staaten die Welt nicht von einem Besuch überzeugen – sie gingen einfach davon aus, dass die Menschen kommen würden. Doch diese Ära ist vorbei.
In ganz Europa, insbesondere aber in Deutschland, hat die amerikanische Marke gelitten, ihr Ruf als sicheres und einladendes Reiseziel ist erschüttert. Und obwohl US-Beamte dies öffentlich nur ungern zugeben, sehen viele Branchenführer die Ursache des Problems im politischen Klima des letzten Jahrzehnts.
Unter der Trump-Regierung verschlechterte sich das einst glänzende Image der USA im Tourismussektor zusehends. Die Wahrnehmung von Instabilität, Fremdenfeindlichkeit und zunehmender Unberechenbarkeit ließ internationale Besucher zweimal überlegen. Doch während der Imageschaden immer größer wurde, kürzte Washington das Budget von Brand USA – jener Agentur, die eigentlich für dessen Wiederherstellung zuständig war.
Was heute bleibt, ist ein Paradoxon: Gerade in dem Moment, in dem Amerika sich der Welt am dringendsten neu vorstellen muss, ist die damit beauftragte Institution geschwächt worden.
Und dennoch, entgegen aller Erwartungen, schreitet Brand USA voran.
Eine Regierung, die die Unterstützung für genau das Instrument reduziert hat, das sie jetzt braucht.
Brand USA wurde als öffentlich-private Partnerschaft gegründet, um die Vereinigten Staaten im Ausland zu fördern. Doch politisches Gezänk, Budgetkürzungen und ideologische Auseinandersetzungen haben die Agentur an den Rand des Überlebens gebracht. Gleichzeitig ist der Bedarf an glaubwürdigen Kampagnen zur Stärkung des Vertrauens in die USA so groß wie nie zuvor.
„Sowohl Demokraten als auch Republikaner sind sich einig, dass der Tourismus von entscheidender Bedeutung ist“, sagte Jürgen Steinmetz, der in Berlin ansässige Vorsitzende des US-amerikanischen Unternehmens World Tourism Network. „Aber seien wir ehrlich: Die Budgets wurden zum denkbar ungünstigsten Zeitpunkt gekürzt. Und nun versuchen diejenigen innerhalb der Marke USA, die ihr Land wirklich lieben, das Unmögliche zu vollbringen. Niemand auf der Welt sollte denken, dass Reisen in die Vereinigten Staaten weniger schön, weniger aufregend oder nicht mehr lohnenswert sind. Der Tourismus in Amerika ist großartig und war es schon immer. Politik und Tourismus sprechen leider nicht dieselbe Sprache.“
Steinmetz fügte hinzu: „Wir dürfen nicht ignorieren, dass die harte Rhetorik der Regierung und die autoritären Maßnahmen viele abgeschreckt haben, die einst von einer USA-Reise träumten. Trotzdem setzen Brand USA und die Privatwirtschaft alles daran, Deutschland und der Welt zu vermitteln, dass die Vereinigten Staaten nach wie vor ein außergewöhnliches Land sind. Amerika bleibt das Land der unbegrenzten Möglichkeiten – zumindest im Tourismus.“
Die Privatwirtschaft springt ein, wo sich die Regierung zurückgezogen hat.
Da die Ressourcen der Marke USA schwinden, sind Akteure des Privatsektors – von Hotelketten bis hin zu Destinationsmarketingorganisationen – eingesprungen, um die Wettbewerbsfähigkeit der USA zu erhalten. Ein Großteil der neuen PR-Arbeit in Deutschland und Westeuropa wurde stillschweigend von Branchenverbänden finanziert, die befürchten, dass ein anhaltender Rückgang der internationalen Besucherzahlen die US-Wirtschaft jahrelang schädigen wird.
Diese Partner haben sich dem verbleibenden Team von Brand USA angeschlossen, um eine globale Kommunikationskampagne zu starten, die selbst bei vollständiger Finanzierung ambitioniert wäre. Stattdessen wird die Kampagne von Branchenkennern als „Überzeugte“ bezeichnet – Fachleuten, die verstehen, dass Tourismus nicht nur ein Wirtschaftsmotor, sondern auch eine Form der sanften Diplomatie ist.
„Sie leisten die Arbeit einer doppelt so großen Agentur mit nur halb so vielen Ressourcen“, sagte ein leitender europäischer Reiseveranstalter, der eng mit Brand USA zusammenarbeitet. „Ehrlich gesagt, halten sie das Image Amerikas notdürftig zusammen. Aber sie tun es, weil ihnen die Werte des Landes sehr am Herzen liegen.“
Eine Luxusoffensive zur Überwindung politischer Ängste
Gezwungen, effizienter statt größer zu arbeiten, hat Brand USA seine Strategie geändert. Diese Woche feierte die Agentur in Cannes ihr Debüt auf dem International Luxury Travel Market – einer hochkarätigen Bühne, die üblicherweise von besser finanzierten nationalen Tourismusverbänden dominiert wird.
Das Ziel: Skepsis mit unwiderstehlicher Sehnsucht zu überwältigen.
Die neue Kampagne präsentiert 250 sorgfältig ausgewählte Erlebnisse, die auf den 250. Jahrestag der Nation abgestimmt sind – private Villen in Montana, Wildnis-Lodges in South Dakota, Glamping-Kuppeln in Utah, Songwriter-Sessions in Nashville, VIP-Zugang zur Met Gala, zum Super Bowl, zu den Oscars und sogar private Terminals am Flughafen LAX, die die TSA komplett umgehen.
Es ist ein Versuch, Reisende daran zu erinnern, dass die politische Instabilität Amerikas, so alarmierend sie auch sein mag, die immense natürliche Schönheit, die kulturelle Kraft und die Reiseinfrastruktur des Landes nicht auslöscht.
„Reisende wünschen sich Klarheit, Vertrauen und Ruhe – kein Chaos“, sagte Steinmetz. „Die Marke USA vermittelt der Welt genau diese Sicherheit, selbst angesichts schrumpfender Ressourcen und steigender Erwartungen.“
Eine Kommunikationsmission, die sich zu einer sanften Diplomatie entwickelt hat
Tourismusfunktionäre geben nun offen zu, was früher nur hinter vorgehaltener Hand erwähnt wurde: Das weltweite Vertrauen in die Stabilität der USA hat sich zu einem echten Hindernis für Reisen entwickelt.
Deutsche Reiseveranstalter, traditionell starke Partner der USA, berichten von Fragen, die vor 15 Jahren undenkbar gewesen wären:
Sind die Vereinigten Staaten noch sicher? Werde ich willkommen sein? Werden politische Spannungen meine Reise beeinträchtigen?p?
Die Auslandskommunikation von Brand USA versucht, diese Bedenken zu zerstreuen, ohne deren Ursache zu nennen. Das ist Diplomatie durch Verschweigen: Ängste werden beschwichtigt, ohne die Urheber zu benennen.
Wettlauf gegen die Zeit vor der Ankunft der Welt
Es geht um viel.
Die Vereinigten Staaten werden 2026 die FIFA-Weltmeisterschaft in 16 Städten in drei Ländern ausrichten, gefolgt von den Olympischen und Paralympischen Spielen 2028 in Los Angeles. Diese Ereignisse werden weltweit beispiellose Aufmerksamkeit erregen – eine Aufmerksamkeit, die das Image Amerikas entweder stärken oder weiter schädigen könnte.
Diejenigen innerhalb von Brand USA sind sich der Last bewusst, die sie tragen. Sie wissen auch, dass sie dabei mit weniger Mitteln auskommen müssen, als ihnen eigentlich zur Verfügung stehen sollten.
Die Helden, die den amerikanischen Tourismus schützen
„Amerika kann es sich nicht leisten, dass die Welt sich abwendet“, sagte Steinmetz. „Und die Wahrheit ist: Diejenigen, die bei Brand USA und in der Privatwirtschaft für Amerikas Image kämpfen, tun dies, weil sie an den Wert dieses Landes glauben. Sie versuchen das Unmögliche, weil die Alternative undenkbar ist.“
Diese Bemühungen werden vorerst fortgesetzt.unterbesetzt, unterfinanziert und absolut unverzichtbar.
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