Der Prozess der Ausbildung interner Experten, die sich um Social-Media-Marketinginitiativen kümmern, hängt von mehreren Faktoren ab, einschließlich der Unternehmenskultur, der Frage, ob Social Media ein wesentlicher Bestandteil des Marketings und der Geschäftstätigkeit einer Marke ist, und dem Modell der Social-Media-Kommunikation, das für Ihre Marke gewählt wurde.
Reiseunternehmen versuchen, die Best Practices im Bereich Social Media-Marketing zu befolgen, d. h. transparent zu sein und den Mitgliedern ständige Updates bereitzustellen.
Laut Social-Media-Experten kann die Einführung von Social-Media-Richtlinien für Mitarbeiter in Unternehmen sehr hilfreich sein, um sicherzustellen, dass Mitarbeiter trotz bester Absichten bei ihrer Aktivität in den sozialen Medien nicht als Repräsentanten der Marke wahrgenommen werden.
Die Führung und Kultur des Unternehmens haben großen Einfluss darauf, wie Mitarbeiter soziale Medien als Erweiterung des Serviceangebots eines Hotels nutzen können.
Im Idealfall sollte die Social-Media-Arbeit alle Abteilungen einer Organisation einbeziehen. Die beste Social-Media-Arbeit bezieht normalerweise mehrere Abteilungen innerhalb einer Organisation mit ein. In einem seiner Berichte empfiehlt EyeforTravel Folgendes: Eine Lösung wäre die Einrichtung eines „Social-Media-Komitees“, das aus einem Team bestehen sollte, das – idealerweise – aus sechs Personen besteht: einer aus der Marketingabteilung, einer aus dem Vertrieb, einer aus der Kommunikations- und PR-Abteilung, einer aus dem Bereich Digitales Marketing/E-Commerce, einer aus dem operativen Geschäft und einer aus der Personalabteilung. Und ganz wichtig: Positionen auf hoher Ebene sind ein Muss.
Da es am Anfang schwierig ist, die Zustimmung verschiedener Interessengruppen zu erhalten, sollte man an diesem Ziel arbeiten, indem man klein anfängt, die ersten Enthusiasten einbezieht, Champions und Erfolgsgeschichten hervorbringt und diese dann aktiv in der gesamten Organisation bekannt macht. Der Prozess zur Förderung interner Champions hängt von der Unternehmenskultur und dem Modell für die Social-Media-Kommunikation ab, das für Ihre Marke gewählt wurde. Während einige Unternehmen allen Mitarbeitern die Teilnahme an sozialen Medien ermöglichen, ziehen es andere vor, die soziale Kommunikation einer ausgewählten Gruppe zu überlassen.
Praktisch kann man nicht erwarten, dass eine ganze Organisation über Nacht auf Social Media setzt. Es sind kleine Schritte erforderlich, idealerweise von Leuten in anderen Rollen mit Kundenkontakt. Ein wichtiger Faktor für die Akzeptanz von Social Media ist außerdem die Erkenntnis der Marketingfachleute, dass sie dort sein müssen, wo ihr Publikum ist – und wenn das in den sozialen Medien ist, dann müssen sie dort sein, sonst riskieren sie, die Gelegenheit zu verpassen, ihre Kundenbasis zu erreichen, mit ihnen zu interagieren und sie zu beeinflussen.
Eines der potenziell schädlichsten Risiken, die soziale Medien mit sich bringen, kann der Ruf eines Unternehmens schädigen. Mitarbeiter, Kunden und Lieferanten können die besten Botschafter eines Unternehmens sein oder dessen Marke und Image ernsthaft schädigen.
Besteht also Bedarf an einer Verteidigungsstrategie für soziale Medien?
Diego Sartori, Social Media Strategist bei CitizenM Hotels, betrachtet dieses Problem aus einem anderen Blickwinkel.
„Unzufriedene Kunden schreiben möglicherweise schlechte Bewertungen, um ihrem Frust Ausdruck zu verleihen, unzufriedene Mitarbeiter schreiben möglicherweise Blogs darüber, wie schlecht ein Unternehmen sein kann, unzufriedene Partner teilen die ‚schmutzigen Seiten‘. Bei citizenM gibt es keine Abwehrhaltung, sondern Transparenz und Ehrlichkeit, die sich online widerspiegelt. Bei citizen arbeiten wir kontinuierlich daran, die Zufriedenheit unserer Mitarbeiter und Gäste sowie die Beziehungen zu unseren Partnern zu verbessern. Das Ergebnis können Sie im gesamten Internet lesen, einschließlich der sozialen Medien“, teilte Sartori mit, der auf dem bevorstehenden Travel Distribution Summit Europe 2012 sprechen wird, der dieses Jahr (17.-18. April) in London stattfinden wird.
Sartori sprach mit Ritesh Gupta von EyeforTravel über die interne Vorbereitung und Aufrechterhaltung von Initiativen im Bereich Social-Media-Marketing. Auszüge:
Wie sollten Reiseunternehmen vorgehen, wenn sie „Social-Media-Personen“ rekrutieren? Welche Faktoren sollten dabei berücksichtigt werden?
DIEGO SARTORI: Diese Person ist möglicherweise bereits im Unternehmen. Es geht nicht darum, jemanden mit einem Doktortitel oder jemanden in den Zwanzigern einzustellen, nur weil er/sie etwas von sozialen Medien versteht. Es geht natürlich um eine Person, die sich mit Technologie auskennt, aber auch darum, ein großartiges Kundenerlebnis zu bieten.
Um erfolgreich zu sein, müssen soziale Medien zu einem festen Bestandteil des Marketings und der Geschäftstätigkeit einer Marke gemacht werden und die Mitarbeiter müssen angeleitet und ermutigt werden, „sozial zu werden“. Wie können Unternehmen interne Champions fördern, die soziale Medien überwachen und ihnen Priorität einräumen?
SARTORI: Anleitung und Ermutigung – ja, Druck auf die Mitarbeiter ausüben, „sozial zu werden“ – nein. Überwachung ist natürlich ein wichtiger Teil, um zu erfahren und zu verstehen, was über das Unternehmen und seine Konkurrenten, Produkte und Dienstleistungen gesagt wird. Der Schwerpunkt sollte darauf liegen, Feedback zu bekommen und ein besseres Verständnis für Stimmungen zu entwickeln, sei es intern oder extern.
Die beste Social-Media-Präsenz bezieht normalerweise mehrere Abteilungen innerhalb einer Organisation mit ein. Wie beurteilen Sie diesen Ansatz zur Förderung eines Teams und einer Kultur?
SARTORI: In einer Organisation mit bürokratischen Strukturen und hohen Hierarchien ist das schwer zu erreichen, da die verschiedenen Abteilungen mit ihren eigenen Arbeitsbelastungen und Zielen beschäftigt sind. So einfach es klingt, der Schlüssel liegt in einer Unternehmenskultur, die gemeinsame Ziele verfolgt und es den Teammitgliedern ermöglicht, sich an abteilungsübergreifenden Aktivitäten zu beteiligen.
Restriktive Richtlinien hindern Mitarbeiter daran, Informationen weiterzugeben und nach außen hin als Markenbotschafter aufzutreten.
Verbraucherinteraktionen finden über neue Webplattformen statt. Da sowohl Lieferanten als auch Zwischenhändler aggressiv um den Online-Kunden buhlen, können Sie sich vorstellen, was getan wird, um die Markenwahrnehmung zu überwachen und zu messen und in Echtzeit zu reagieren?
SARTORI: Bei citizenM verwenden wir ReviewPro, ein Online-Reputationsmanagement-Tool, das alle Bewertungen und Kommentare online sammelt und spezifische Erwähnungen mithilfe semantischer Technologie organisiert.
Durch Benachrichtigungen und kontinuierliche Kontrollen können wir den Grad der Zufriedenheit zu einem bestimmten Zeitpunkt und die Markenwahrnehmung verstehen und, was noch wichtiger ist, schnell reagieren. Bei einigen Kanälen, wie Twitter oder Facebook, erwarten Verbraucher eine Reaktion in Echtzeit, sodass man sich rund um die Uhr engagieren muss, um dieser Reaktion gerecht zu werden. Das Erstellen einer Markenseite ohne Engagement oder zumindest ohne Reaktion auf Kommentare ist ein No-Go; obwohl dies grundlegend ist, gibt es viele Beispiele dafür.
Reiseunternehmen versuchen, Online-Gespräche über ihre Marken, Produkte oder Dienstleistungen zu nutzen, um zu verstehen, was ihre Kernzielgruppe sagt, und um zu ermitteln, welchen Einfluss diese auf ihre Marken hat. Wie ist es Reiseunternehmen Ihrer Meinung nach gelungen, einen „Informationsvorsprung“ zu erlangen?
SARTORI: Während Unternehmen früher Informationen verbreiten konnten, führen Verbraucher heute Gespräche untereinander und Unternehmen versuchen, sich an der „Konversation“ zu beteiligen. Virale Videos werden veröffentlicht, kreative Kampagnen verbreiten die Botschaft, aber am Ende können nur diejenigen überzeugen, die ein wirklich außergewöhnliches Produkt oder eine wirklich außergewöhnliche Dienstleistung liefern. Wir haben uns von einem produktzentrierten Markt zu einem verbraucherzentrierten Markt entwickelt, mit Gesprächen in sozialen Medien und Kundenbetreuungszentren.
Wie Kotler in seinem Buch „Marketing 3.0“ beschrieb, werden Unternehmen immer menschenzentrierter; hier sind die Verbraucher „Könige“, sie haben einen echten Anteil an der Entwicklung einer Marke oder ihrer Produkte und Dienstleistungen. „My Starbucks Idea“ ist ein Beispiel für diesen menschenzentrierten Ansatz.
