Jetzt einsteigen - Belohnungskampf der Fluggesellschaft

US Bancorp und American Express Co. kämpfen um einen Marketingkampf, der mit Belohnungsprogrammen geführt wird, aber aufgrund seines guten Rufs gewonnen werden könnte.

Auf dem Spiel steht das Geschäft von Millionen von Vielfliegerkarteninhabern. Dies ist die Art von Kunden, die Emittenten begehren: kreditwürdige große Geldgeber, die bereit sind, eine jährliche Gebühr für Meilen zu zahlen.

Nach konventioneller Meinung sollte US Bancorp der Außenseiter sein. Nach der Übernahme der Fluggesellschaft durch Delta Air Lines Inc., die einen langjährigen Cobranding-Partner in Amex hat, verlor das Unternehmen einen 14-jährigen Cobranding-Vertrag mit Northwest Airlines Corp.

Und am Montag plant Amex, eine umfassende Multimedia-Werbekampagne vorzustellen, um US-Bancorp-Karteninhaber davon zu überzeugen, auf ihre Delta SkyMiles-Karten umzusteigen.

"Es wird voller Surround-Sound sein, im Fernsehen, im Radio, online, auf Bannern auf Flughäfen", sagte David Rabkin, Vice President von Delta Consumer Cobrands bei Amex, in einem Interview letzte Woche. "Wir werden den ganzen Sommer über ziemlich laut sein."

Branchenexperten zögern jedoch, US Bancorp auszurechnen. Das Unternehmen aus Minneapolis wandelt die Kartenkonten von Northwest WorldPerks im nächsten Monat in ein Prämienprogramm für mehrere Fluggesellschaften um. Solche Programme sind für Vielflieger oft weniger attraktiv, da sie die von der Karte gesammelten Meilen nicht mit den von einer Fluggesellschaft gesammelten Meilen kombinieren können. US Bancorp positioniert sein neues „FlexPerks“ -Programm jedoch als Reaktion auf die Frustrationen der Verbraucher mit traditionellen Prämien von Fluggesellschaften - und mit Fliegen im Allgemeinen. Auf Flügen, die mit Prämienpunkten gekauft wurden, kreditiert US Bancorp beispielsweise Karteninhaber bis zu 20 US-Dollar für „Belästigungsgebühren“ wie aufgegebenes Gepäck oder Verpflegungsgebühren.

"Wir verteilen tatsächlich die Einnahmen, die sonst mit einer Fluggesellschaft geteilt worden wären, und investieren diese Dollars erneut, damit unsere Kunden in Flugzeuge einsteigen können", sagte John Owens, Senior Vice President für Zahlungslösungen für Privatkunden bei der US Bank. „Werden wir einige Kunden verlieren? Ja, aber wir werden wahrscheinlich einige neue Kunden gewinnen, die eine Affinität zu dem Wertversprechen haben, das wir auf den Markt bringen. “

Beobachter sagten, solche Merkmale würden das Image von US Bancorp als solide und verbraucherfreundliche Institution in einer Zeit stärken, in der sich die Finanzen und das Ansehen von Amex zumindest in der Öffentlichkeit verschlechtert haben.

„Dies ist eine Art Sparmaßnahme und zurück zu den Grundlagen, und in guter Weise ist die US Bank eine Bank zu den Grundlagen. Und ich denke, die Verbraucher verstehen das über ihre Marke “, sagte Campbell Edlund, Präsident von EMI Strategic Marketing Inc., das Finanzinstitute berät. "Fast alle Bank- und Kreditkartenmarken sind ziemlich ramponiert, aber in der aktuellen Krise hat sich die US Bank sehr gut geschlagen."

Auf der anderen Seite ist American Express „eine Luxusmarke, und das könnte eine Herausforderung sein, mit der sie in diesem Umfeld arbeiten müssen“, sagte Edlund.

Amex hat im vergangenen Jahr ein hohes Maß an Kritik auf sich gezogen, weil es Kreditlinien gekürzt, die Zinssätze erhöht und einigen Karteninhabern in einem öffentlich bekannt gewordenen Fall 300 US-Dollar angeboten hat, um ihre Konten zu schließen.

"Wir haben dieses Jahr Aufmerksamkeit für einige der Aktionen erhalten, die wir durchgeführt haben", sagte Rabkin. "Wir möchten, dass unsere Kunden uns weiterhin auf diesen höheren Standard bringen."

Amex "dreht" seine Marketing-Taktik, um die Bedenken der Verbraucher hinsichtlich der Ausgaben während der Rezession auszuräumen, die sogar die wohlhabenden Kernkunden des Unternehmens betreffen, sagte er.

"Wir betonen in diesem Jahr definitiv mehr das Rationale als das Emotionale als in der Vergangenheit", sagte Rabkin. „Es geht nicht einmal darum, ob jemand ein Hochverdiener oder ein Hochverdiener ist. Ich denke, die Leute wollen sich nicht auf Ausgaben einlassen, die sie als frivol ansehen. Anstatt über die wunderbaren Luxusziele zu sprechen, zu denen sie fahren könnten, möchten wir über die Anzahl dieser Ziele und den Nutzen von Zielen sowie die Häufigkeit von Flügen und Abflügen sprechen. “

Er würde nicht sagen, wie viel Amex für die neue Kampagne ausgibt, außer es als bedeutende Investition zu bezeichnen, trotz der Entscheidung, die gesamten Marketingausgaben in diesem Jahr zurückzuziehen.

"Natürlich ist diese Wirtschaft nicht einfach, aber es geht um eine langfristige Partnerschaft", sagte er. "Dies ist wirklich ein kritischer Moment."

Der Druck auf Amex wird durch die Tatsache erhöht, dass das WorldPerks-Portfolio nicht gekauft wurde. Daher muss es Nordwest-Karteninhaber davon überzeugen, eine neue Karte zu beantragen, anstatt die FlexPerks-Karte zu verwenden, die US Bancorp ihnen automatisch sendet.

Delta hat Nordwest-Vielflieger per E-Mail gewarnt, dass sie "keine generische Reise-Kreditkarte aktivieren sollen, um die WorldPerks-Kreditkarte zu ersetzen". Einige der Print-Anzeigen in Amex 'neuer Kampagne werden von dem Wort „SWITCH“ neben einem Bild der Delta SkyMiles-Goldkarte dominiert.

Führungskräfte von US Bancorp äußerten wenig Besorgnis über die E-Mail.

„Verbraucher sind schlau. Sie werden sich mit unserem Produkt im Vergleich zu den Angeboten der Konkurrenz befassen, und wir sind sehr zufrieden damit, dass sich unser Produkt sehr gut stapelt und den anderen Angeboten auf dem Markt überlegen ist “, sagte Owens. "Hier dreht sich alles um die Wahl der Kunden. Wir sind davon überzeugt, dass wir sehr stark positioniert sind, um nicht nur den bestehenden Kundenstamm von WorldPerks Visa beizubehalten, sondern auch neue Kunden zu gewinnen."

Sein Unternehmen nutzt seinen Heimvorteil voll aus. Ab nächsten Monat sendet US Bancorp die FlexPerks-Karten an alle aktuellen WorldPerks-Kunden, die einen guten Ruf haben. (Owens würde nicht sagen, wie viele Karteninhaber das mit sich brachte.)

Die Kontonummern der Kunden ändern sich nicht, sodass sie die Karten weiterhin für automatische Rechnungszahlungen verwenden können. Für die Visa Signature-Version der FlexPerks-Karte verzichtet US Bancorp auf die Jahresgebühr von 49 USD für das erste Jahr. (Amex verzichtet auch auf die erste Jahresgebühr für seine Delta SkyMiles-Karten.)