Spirit Airlines ist nicht vom Himmel gefallen. Sie hat ihr eigenes Grab geschaufelt, sich hineingelassen und, ganz im Sinne ihrer unternehmerischen Art, der trauernden Öffentlichkeit wahrscheinlich eine Bearbeitungsgebühr für den Spaten in Rechnung gestellt.
Manche Unternehmen scheitern, weil sich die Welt um sie herum verändert. Andere scheitern, weil die Treibstoffpreise steigen, Regulierungsbehörden eingreifen, die Lohnkosten steigen, die Konkurrenz ihre Strategien verschärft oder Gläubiger die Geduld verlieren. Spirit Airlines war zweifellos mit all dem konfrontiert. Doch zu behaupten, Spirit Airlines sei aufgrund äußerer Zwänge zusammengebrochen, ist in etwa so, als würde man sagen, ein Alkoholiker sei gestorben, weil die letzte Treppe steil war. Die Treppe mag steil gewesen sein. Die Ursache lag jedoch in seinem Leben, das ihm vorausging.
Spirits Hauptvergehen war nicht der niedrige Preis. Günstig kann ehrenhaft sein. Günstig kann demokratisch sein. Günstig kann der Segen sein, der es einer Großmutter ermöglicht, ihr Enkelkind zu sehen, einem Studenten, nach Hause zu kommen, oder einem Arbeiter, seinen Arbeitsplatz zu erreichen. Sparsamkeit ist keine Schande. Es ist keine moralische Überlegenheit, mehr zu bezahlen, als man müsste. Eine gut geführte Billigfluggesellschaft kann ein Gewinn für die Allgemeinheit sein.
Spirit war das nicht.
Spirit verwechselte Billigkeit mit Verachtung. Die Fluggesellschaft nahm die nützliche Idee des erschwinglichen Reisens und entkleidete sie nicht nur ihrer Annehmlichkeiten, sondern auch ihrer Eleganz. Sie lehrte die Passagiere, dem Flugpreis, der Website, den Gepäckbestimmungen, dem Schalter am Flughafen, dem Boarding-Prozess, dem Endpreis und schließlich den uniformierten Mitarbeitern zu misstrauen. Sie entkoppelte nicht nur das Flugreisen, sondern zerstörte das Vertrauen in die Fluggesellschaften.
Deshalb habe ich keinerlei Interesse an den frommen Klagen, die jetzt im Namen von Spirit vorgetragen werden. Sie riechen nach abgestandener Sentimentalität nach dem Abendessen. Man erzählt uns von denen, die erst im Nachhinein Mitgefühl zeigten, dass Spirit die Flugpreise niedrig hielt, die etablierten Fluggesellschaften disziplinierte und Normalbürgern den Zugang zum Fliegen ermöglichte. Diese Phrasen mögen wohlklingend sein, doch sie verschleiern die tatsächliche Erfahrung der Passagiere. Spirit bot nicht einfach nur niedrige Preise. Sie bot niedrige Preise, verpackt in Misstrauen, Ärger, unerwartete Gebühren, Härte und eine Kabinenkultur, die den Passagier allzu oft als Gegner betrachtete, der sich irgendwie in das Geschäftsmodell eingeschlichen hatte.
Ich bin sehr tolerant. Ich reise seit Jahrzehnten. Ich bin mit Luxus, Mittelmäßigkeit, Exzentrik, Abgewohnheit, Verspätung und schlichtweg Absurdem geflogen. Einmal flog ich mit Spirit Airlines nach Dallas/Fort Worth zum jährlichen Mensa-Treffen – ein so exquisiter Widerspruch, dass er kaum einer Erklärung bedurfte. Ich brauche keinen Champagner. Ich brauche keinen theatralischen Empfang. Ich erwarte nicht, dass sich die Flugbegleiterin wie ein Erzherzog verhält. Ich kann Economy-Sitze auf Kurzstrecken, eingeschränkten Service, schlichte Ausstattung und die üblichen Unannehmlichkeiten des modernen Reisens akzeptieren. Ich weiß, was ein Schnäppchen ist, und ich weiß, dass Schnäppchen ihre Grenzen haben.
Wenn die Mitarbeiter, die eine Fluggesellschaft repräsentieren, ein feindseliges Auftreten an den Tag legen; wenn in der Kabine eine mürrische, strafende Atmosphäre entsteht; wenn die Flugbegleiter aufhören, Sicherheitsexperten zu ähneln und anfangen, wie Aufseher für die Eintreibung von Kleingebühren zu wirken; wenn der Passagier weder als Gast noch als Kunde, sondern als zu behebendes Ärgernis behandelt wird, dann ist aus dem Geschäft überhaupt kein Geschäft mehr geworden.
Ich kann einiges an Absurdität im Geschäftsleben ertragen und auch einiges an vulgärer Geschäftssprache tolerieren, solange der Flugpreis wirklich niedrig ist. Doch wenn Unhöflichkeit zur vorherrschenden Unternehmenskultur wird und Flugbegleiter Passagiere mit Verachtung statt Professionalität ansprechen, ist der moralische Vertrag bereits gebrochen.
„Ich setze lediglich die Regeln durch“ ist keine Entschuldigung für ein Verhalten, dem es an Urteilsvermögen, Anstand und Integrität mangelt. Der Vorwand des bloßen Gehorsams ist längst moralisch verwerflich; er dient Funktionären als Zuflucht, um sich selbst zu schützen, während sie andere beschmutzen.
Unhöflichkeit in der Luft hat etwas ganz Besonderes, Giftiges an sich. Am Boden kann man ein Geschäft verlassen. Man kann eine Restaurantbestellung ablehnen. Man kann seine Angelegenheiten auf der anderen Straßenseite erledigen. In einer Flugzeugkabine hat man seine gewohnte Freiheit aufgegeben. Die Türen sind geschlossen. Der Passagier sitzt, ist angeschnallt und hilflos. Die Autorität der Crew ist unbestreitbar, und gerade weil sie unbestreitbar ist, muss sie mit Würde ausgeübt werden. Ein Flugbegleiter muss nicht charmant sein, aber er darf auch nicht unnötig unfreundlich sein. Die Kabine ist kein kleines Reich. Die Uniform ist keine Lizenz zum Spott. Mit der Zeit wirkte die gelbe Lackierung von Spirit weniger wie ein Branding als vielmehr wie ein Eingeständnis: ein auffälliges Firmenemblem für eine Fluggesellschaft, die ihre Passagiere behandelte, als wären sie dazu da, angepinkelt zu werden.
Spirit schien das nie zu verstehen, oder, schlimmer noch, es verstand es und kümmerte sich nicht darum. Das Unternehmen baute sich ein Image auf, das auf Feindseligkeit basierte. Es reichte nicht, dass die Passagiere die Fluggesellschaft hassten. Spirit nutzte diesen Hass aus, zwinkerte ihm zu, warb damit und behandelte seinen eigenen miserablen Ruf, als wäre er ein schelmenhaftes Markenzeichen. Das war keine Offenheit. Es war Verlogenheit im Gewand der Cleverness.
2014 startete Spirit die Kampagne „Hate Thousand Miles“ und bot Reisenden, die Beschwerden über Fluggesellschaften einreichen wollten, 8,000 Gratismeilen an. In einer Pressemitteilung verkündete Spirit, man „umarme die Hater“ und verschenke eine Milliarde Meilen. Fast Company berichtete, die Kampagne habe Beschwerden und Beleidigungen als Werbemittel genutzt, und die Airline habe die wütenden Kommentare sogar in ein Lied verwandelt. Das war keine Reue eines Unternehmens, das von öffentlicher Verachtung gedemütigt wurde. Es war Verachtung, die in Werbefläche umgewandelt wurde.
Die groteske Raffinesse dieser Kampagne sollte nicht vergessen werden. Spirit rief HateThousandMiles.com ins Leben und forderte die Öffentlichkeit auf, ihren Unmut in den firmeneigenen Sammelbehälter zu werfen. Anschließend veröffentlichte das Unternehmen einen „Hassbericht“, als wäre die Abscheu der Passagiere eine Kennzahl für Kundenbindung, die man genüsslich sammeln und weiterverbreiten könnte. Mit der seltsamen Genugtuung eines Taschendiebs, der auf seine Masche stolz ist, prahlte Spirit damit, dass ein Großteil des gesammelten Hasses gegen andere Fluggesellschaften gerichtet gewesen sei. Weniger gern ging man jedoch darauf ein, dass ein Großteil des Hasses weiterhin Spirit selbst traf – und zwar in einem Ausmaß, das kein Management mit Selbstachtung hätte ignorieren dürfen.
Ein Unternehmen mag eine Zeitlang unbeliebt sein. Doch auf Verachtung lässt sich keine dauerhafte Institution aufbauen. Der Geist verwechselte Zwang mit Loyalität. Er nahm an, der Fahrgast, der wegen eines günstigeren Fahrpreises zurückkehrte, habe die letzte Beleidigung verziehen. Das hatte er nicht. Er hatte lediglich kalkuliert, dass die Ersparnis an diesem Tag den Schmerz aufwog. Doch Wunden häufen sich. Abscheu vergisst nicht. Wer heute aus Notwendigkeit kauft, mag morgen aus Überzeugung woanders einkaufen.
Es gibt einen Satz, der in den Grabstein dieser Fluggesellschaft eingraviert werden sollte: „Wir schulden ihm nichts.“
Das sollen die Worte des ehemaligen Spirit-Chefs Ben Baldanza gewesen sein, nachdem sich ein Passagier namens James bei der Geschäftsleitung über eine Verspätung beschwert hatte, die seine Reisepläne zunichtegemacht hatte. Baldanza, der offenbar intern antworten wollte, schrieb angeblich: „Wir schulden ihm meiner Meinung nach gar nichts. Soll er doch der ganzen Welt erzählen, wie schlecht wir sind. Er ist sowieso noch nie mit uns geflogen und kommt wieder, sobald wir ihm auch nur einen Cent sparen.“
Das war kein Fauxpas. Es war eine Offenbarung. Es war nicht die versehentliche Grausamkeit eines Managers an einem schlechten Tag. Es war das Credo von Spirit Airlines, in einem unvergesslichen Firmenspruch zusammengefasst: „Wir schulden ihm nichts.“ „Er kommt wieder, sobald wir ihm einen Cent sparen.“ In diesen zwei Sätzen liegt die gesamte moralische Architektur des Unternehmens verborgen: der Passagier als Bittsteller, die Beschwerde als Ärgernis, die Billigkeit als Erlösung und die Verachtung als Strategie.
Man kann sich kaum einen treffenderen Nachruf vorstellen. Spirit Airlines hatte geglaubt, preissensible Passagiere seien gefangen. Man glaubte, man könne sie tadeln, ihnen Gebühren berechnen, sie überraschen, verspäten, ihnen Unannehmlichkeiten bereiten und sie demütigen – und dass sie zurückkehren würden, nur weil der Fahrpreis auf dem Bildschirm einen ausreichend niedrigen Betrag anzeigte. Das Unternehmen verwechselte die finanzielle Beschränkung des Passagiers mit emotionaler Zustimmung. Man dachte, ein Mann, der zurückkam, habe vergeben. In Wahrheit hatte er lediglich keine bessere Alternative.
Genau das änderte sich. Nachdem die größeren Fluggesellschaften gelernt hatten, mit günstigen Economy-Tarifen im Niedrigpreissegment zu konkurrieren, verlor Spirit den letzten Vorteil, den sie nicht schon längst verspielt hatte. Delta, United, American und andere mussten nicht zu Spirit werden. Es genügte, Spirits Tarifstruktur so weit zu kopieren, dass deren Attraktivität neutralisiert wurde, während sie gleichzeitig die Stärken beibehielten, die Spirit nie erreichen konnte: ein breiteres Streckennetz, Treueprogramme, Kreditkarteneinnahmen, Premium-Kabinen, Firmenkunden, operative Stärke und die Möglichkeit, dass ein Passagier beim Buchen etwas anderes als Angst empfindet.
Spirit Airlines stand vor dem Dilemma: dem Sparzwang einer Billigfluggesellschaft und dem Kostendruck einer etablierten Airline, dem Ruf einer Witzfigur und den finanziellen Bedürfnissen eines seriösen Unternehmens. Man hatte die Passagiere darauf trainiert, ausschließlich nach dem Preis zu kaufen, und musste dann feststellen, dass Preissensible nicht loyal sind, wenn ein Mitbewerber ähnliche Preise und weniger Unannehmlichkeiten bietet.
Scott Kirby, der Vorstandsvorsitzende von United Airlines, der das Ultra-Low-Cost-Modell mit der nüchternen Neugier eines Mathematikers beobachtet hatte, sprach nun Klartext. Er nannte das ULCC-Modell ein „grundlegend gescheitertes Geschäftsmodell“. Die Verbraucher hätten dagegen gestimmt, sagte er. Auf die Frage, warum er glaube, dass Spirit scheitern werde, antwortete er schlagfertig: „Weil ich gut in Mathe bin.“
Kirbys umfassendere Kritik war noch vernichtender. Er beschrieb das Geschäftsmodell als „ein Schneeballsystem auf der Kostenseite und eine Lockvogelmasche auf der Einnahmenseite“. Das ist keine höfliche Ausdrucksweise. Es ist zweifellos eine Anklage eines Konkurrenten, die jedoch durch Fakten gestützt wird. Spirits Kostenstruktur basierte auf Expansion und Skaleneffekten. Die Einnahmenstruktur beruhte darauf, Passagiere mit einem einzigen Tarif anzulocken und den Wert später durch Zusatzgebühren wieder hereinzuholen. Der Grundtarif war das Schaufenster. Das eigentliche Geschäft fand hinter dem Schalter statt.
Spirits eigene Berichte an die US-Börsenaufsicht SEC untermauerten diese Einschätzung zusätzlich. Die Fluggesellschaft räumte ein, dass etablierte Fluggesellschaften mit der Einführung ihrer Basic-Economy-Produkte „eine Möglichkeit für Zusatzverkäufe erhielten, die das ULCC-Modell nicht bot“. Diese Feststellung ist fatal. Delta oder United konnten einen Basistarif anbieten und dazu Komfort, Status, Punkte, Upgrades, Lounges, Premium-Kabinen und die Nutzung des Streckennetzes verkaufen. Spirit hingegen konnte Unbehagen verkaufen und dann dafür extra bezahlen, um es etwas erträglicher zu machen. Das ist nicht dasselbe Geschäftsmodell. Es ist in jeder Hinsicht schlechter.
In Spirits früheren Glanzzeiten lagen die EBITDAR-Margen angeblich bei über 30 Prozent. Diese Zahl, die von jenen hochgelobt wurde, die einen kurzfristigen Vorteil mit dauerhafter Weisheit verwechselten, war nur die glänzende Maske hinter einem bereits im Verfall begriffenen Gesicht. Nachdem die Basistarife auf den Markt kamen, war Spirits Margenvorteil dahin. Was blieb, war kein dauerhaftes Billigwunder. Was blieb, war eine weniger attraktive Form des Fliegens, deren einziger Vorteil von größeren, stärkeren und vertrauenswürdigeren Konkurrenten kopiert worden war.
Man kann eine Fluggesellschaft nicht ewig mit der Annahme betreiben, dass Kunden alles hinnehmen, solange der erste Preis niedrig genug ist. Das ist kein Kapitalismus im positiven Sinne. Es ist ein wandelnder Jahrmarkt des Kleingedruckten.
Die Gebührenstruktur war nicht nur ärgerlich, sondern die gängige Philosophie. Der beworbene Flugpreis von Spirit Airlines diente oft weniger als Preis denn als Köder. Die eigentliche Transaktion entfaltete sich erst später durch Gepäckgebühren, Sitzplatzgebühren, Flughafengebühren und Strafen für diejenigen, die die Regeln nicht so genau kannten wie ein Büroangestellter. Wehe dem Gelegenheitsreisenden, der glaubte, ein Flugpreis sei ein Flugpreis, ein Gepäckstück sei ein Gepäckstück und ein Sitzplatz im Flugzeug beinhalte die üblichen Annehmlichkeiten einer Beförderung, ohne ständig mit zusätzlichen Kosten konfrontiert zu werden.
Hier werden Spirits Verteidiger besonders lästig. Sie behaupten, die Regeln seien offengelegt worden. Schön und gut. Ein bösartiges System kann offengelegt werden und trotzdem bösartig bleiben. Nur weil eine Falle gekennzeichnet ist, heißt das nicht, dass sie einladend ist. Das Gesetz mag vieles tolerieren, was im Geschäftsverkehr verboten ist. Spirits Methode beruhte darauf, dass der Passagier zwar technisch informiert, aber praktisch in die Falle gelockt wurde. Bis der ganze Schlamassel klar wurde, war der Reisende bereits am Flughafen, hatte die Reise bereits angetreten und war an Zeit, Ort, familiäre Verpflichtungen oder finanzielle Notwendigkeit gebunden.
Das war der geniale Schachzug von Spirit, wenn man ein so schönes Wort für eine so unschöne Praxis verwenden darf. Sie nutzten die Schutzlosigkeit der Passagiere, um Einnahmen zu generieren.
Die Zahlen sprechen für sich. 2009 verhängte die US-Regierung eine Geldstrafe von 375,000 US-Dollar gegen Spirit Airlines wegen angeblicher Verstöße gegen den Verbraucherschutz. Reuters berichtete, dass die Strafe des Verkehrsministeriums Verstöße gegen die Regeln für überhöhte Preise, die Haftung für Gepäck, die Werbung mit dem vollen Preis, die Informationspflichten für Verbraucher und andere regulatorische Versäumnisse betraf. Ein solches Versagen bedarf keiner Beschönigung. Es ist in seiner ganzen Klarheit erdrückend.
Dann folgten die späteren Verfehlungen. Im Jahr 2020 verhängte das US-Verkehrsministerium (DOT) eine Geldstrafe von 350,000 US-Dollar gegen Spirit Airlines wegen Verstößen gegen Bundesvorschriften zum Schutz von Passagieren, denen die Beförderung auf überbuchten Flügen verweigert wurde, und wegen fehlerhafter Meldung von Daten zu verweigerten Beförderungen. In der Anordnung des DOT hieß es, Spirits Vorgehensweise habe dazu geführt, dass bestimmte Passagiere, denen die Beförderung unfreiwillig verweigert worden war, fälschlicherweise als Freiwillige eingestuft und gemeldet wurden.
Das ist eine wunderbare kleine Parabel über Spirit: Selbst wenn ein Passagier sich nicht freiwillig gemeldet hatte, hatte das System eine Möglichkeit, es so aussehen zu lassen, als ob er sich freiwillig gemeldet hätte.
Laut dem US-Verkehrsministerium (DOT) hat Spirit Airlines ab 2017 sechs Quartale in Folge Passagiere, denen unfreiwillig die Beförderung verweigert wurde, fälschlicherweise als Freiwillige eingestuft. Dies war nicht einfach nur schlechter Service. Es handelte sich nicht um einen unfreundlichen Mitarbeiter am Gate. Es handelte sich nicht um eine fehlerhafte Sitzplatzvergabe. Es war behördliche Täuschung, oder zumindest faktisch eine Fälschung der Vorschriften: Die öffentlichen Dokumente, auf die sich Passagiere und politische Entscheidungsträger stützen, wurden so manipuliert, dass sie eine bequemere Geschichte erzählten als die Wahrheit. Die Passagiere hatten sich nicht freiwillig gemeldet. Sie waren von der Beförderung ausgeschlossen worden. Spirit Airlines wollte, dass die Unterlagen etwas anderes aussagten.
Reuters berichtete später, dass Spirit sich bereit erklärt hatte, bis zu 8.25 Millionen US-Dollar zur Beilegung einer Sammelklage von Passagieren zu zahlen, die angaben, von den Gebühren für Handgepäck auf Tickets, die über Drittanbieter-Reisebüros gekauft wurden, überrascht worden zu sein. Der Begriff „Überraschungsgebühren“ (auch „Gotcha-Gebühren“ genannt) passte perfekt zu diesem Fall, da er nicht nur eine Gebühr, sondern eine bestimmte Denkweise beschreibt. „Gotcha“ war kein unglücklicher Nebeneffekt des Geschäftsmodells von Spirit, sondern dessen Wesen.
Der Kurs richtete sich an Erstflieger von Spirit Airlines, die zwischen August 2011 und Mai 2017 über Drittanbieter wie Expedia, Travelocity, Kiwi, CheapOair, CheapTickets oder BookIt gebucht hatten. Genau diese Passagiere verstanden die eigentümlichen Gepäckbestimmungen von Spirit am wenigsten. Spirits Genialität lag nicht darin, die Gebühr dem unerfahrenen Reisenden beim Kauf transparent zu machen. Sie bestand vielmehr darin, den Passagier so zu manipulieren, dass die Gebühr unumgänglich wurde, sobald die Möglichkeit, sie zu umgehen, immer geringer wurde.
Es handelt sich also nicht um vereinzelte Pannen, sondern um ein Muster: eine Geldstrafe von 375,000 US-Dollar wegen Verstößen gegen Verbraucherschutzbestimmungen, eine Strafe von 350,000 US-Dollar wegen Überbuchung und Beförderungsverweigerung, ein Vergleich über 8.25 Millionen US-Dollar wegen Gebühren für Handgepäck und jahrelange Beschwerden von Passagieren, die oft zu spät feststellten, dass der günstige Preis von Spirit mit einigen bürokratischen Hürden verbunden war. Der „Violation Tracker“ von Good Jobs First verzeichnet Strafen in Höhe von über 17.8 Millionen US-Dollar in vierzig behördlichen Verfahren im Zusammenhang mit Spirit. Kein ernsthafter Beobachter sollte angesichts dieser Geschichte das Unternehmen einfach als vom Pech verfolgt bezeichnen. Glück prägt nicht den Charakter eines Unternehmens über Jahrzehnte. Verhalten tut es.
Dies beschränkte sich jedoch nicht nur auf Preisgestaltung und Bürokratie. 2021 erlitt Spirit einen massiven Betriebszusammenbruch. Tausende Flüge wurden während der Hauptreisezeit im Sommer gestrichen. In einer späteren Sammelklage wurde der Fluggesellschaft vorgeworfen, Tickets verkauft zu haben, obwohl sie wusste, dass ihr das nötige Personal fehlte, um den Flugplan aufrechtzuerhalten, und gestrandete Passagiere ihrem Schicksal überlassen zu haben. Ob sich alle Vorwürfe in diesen Klagen bewahrheiteten, ist für den Ruf der Fluggesellschaft irrelevant. Die Öffentlichkeit kannte das Muster bereits: Spirit nahm die Buchung entgegen, kassierte das Geld, und wenn das System versagte, musste der Passagier feststellen, wie wenig Service geboten war.
Die wiederholten Verstöße offenbaren ein Unternehmen, das Passagiere nicht als Existenzgrund, sondern als Reibungspunkt in seiner Gewinnmaschine betrachtete. Eine anständige Fluggesellschaft kann Fehler machen. Spirit machte Fehler zu ihrem Markenzeichen. Eine anständige Fluggesellschaft kann mit Geldstrafen belegt werden. Spirit häufte Strafen an, als würde sie Briefmarken sammeln. Auch eine anständige Fluggesellschaft kann einen unzuverlässigen Mitarbeiter haben. Spirit schien eine ganze Servicekultur geschaffen zu haben, in der Fehlverhalten keine Ausnahme, sondern eine vorhersehbare Folge war.
Hinterlasse einen Kommentar