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Hüter des italienischen Luxus: Lust statt Liebe

Antonino Laspina – Italienischer Handelskommissar und Exekutivdirektor für die USA

Kürzlich wurde ich gefragt, was ich mit meinen Lottogewinnen kaufen würde (wenn ich so viel Glück haben sollte), wenn Immobilien, Yachten und Flugzeuge nicht erlaubt wären. Meine Gedanken wanderten sofort zu italienischer Luxusmode, Einrichtungsgegenständen, Möbeln und Erlebnissen (einschließlich Wein, Spirituosen und Reisen).

Italien ist führend im hart umkämpften Luxusbereich und hat die meisten aktuellen und zeitgenössischen begehrten Marken und Designer hervorgebracht. Den Italienern wird zugeschrieben, dass sie uns geformt, geformt, gefördert und dann zum Kauf ihrer Luxusgüter und Dienstleistungen verführt haben. Italienische Produktion und Handwerkskunst zählen zu den höchsten Standards im Mode-/Einrichtungs-/Dienstleistungssektor und das Markenzeichen „Made in Italy“ ist eine weltweite Referenz für Qualität und Auszeichnung.

Luxus ist

Luxus per Definition, entspricht LUST, stammt aus den lateinischen Wörtern LUXURIA (Exzess) und LUXUS (Extravaganz) und wird im Französischen LUXURE. In der elisabethanischen Zeit wurde die Vorstellung von Luxus mit Ehebruch in Verbindung gebracht und verwandelte sich in Opulenz oder Pracht.

In früheren Jahrhunderten ging es bei Luxus um Handwerkskunst und den Besitz von Dingen, die anderen nicht leicht zugänglich waren. Einiges davon hat sich mit dem Aufkommen der Massenproduktion, der Globalisierung des Geschäfts und dem weltweiten Zugang zu fast allem und allem geändert.

Nicht jeder Luxus ist gleich

Was GENAU ist Luxus und was macht Italienischer Luxus Marken stehen anderen Ländern und Marken in punkto Idee, Design, Ausführung, Kauf und Nutzung um Kopf und Kragen? Liegt es an der Qualität der Materialien? Das Design? Der Preis? Die Verfügbarkeit oder Knappheit der Marke?         

Am Anfang

Das Konzept von Luxus beginnt mit der Idee der Exklusivität, dem Wissen und/oder dem Gefühl, dass nicht jeder Zugang zu dem Produkt/der Erfahrung hat, die die Marke verkauft. Woher kommen diese Ideen? Normalerweise werden sie durch das Prisma von Qualität, Komfort und Eleganz entzündet und entwickeln sich weiter, wenn Verbraucher auf der ganzen Welt nach Luxusgütern suchen (und häufig sammeln).

Kombination von Ereignissen

Was heute Luxus ist, ist anders als vor Jahrzehnten. Die Forschung hat ergeben, dass Globalisierung, Internet, digitale Technologie und Lebenserfahrungen die Wahrnehmung von Qualität und Exklusivität erweitert haben, die derzeit durch Ansprüche und Lebensstile bestimmt wird, die sich im Laufe der Jahrzehnte verändert haben.

Untersuchungen haben auch ergeben, dass Luxuskonsumenten Marken/Produkte/Dienstleistungen erwerben, um sich von anderen abzuheben; moderne Luxuskäufe basieren jedoch nicht unbedingt oder vollständig auf dem Preis, und Prahlereien konzentrieren sich möglicherweise nicht auf Geld als „alleinstehendes Element“. Auf die Frage nach ihrer Kaufmotivation waren einige wohlhabende Käufer nicht der Meinung, dass die lohnenswertesten Reiseerlebnisse die teuersten seien; ihre Vorstellung von luxuriösem Reisen beinhaltete Attribute/Dimensionen, die über den (oder neben) den Preis hinausgingen. Luxushotelmarken, die auf den Luxuskonsumenten abzielen, stellen fest, dass ihre Gäste Vielfalt, Inklusivität, Kreativität und Offenheit schätzen – auf der Suche nach einem von der Marke getragenen Sinn.

Selbstaktualisierung

Die Verschiebung erfolgt von der externen zur internen Zufriedenheit. Gutverdiener (HENRY – hohes Einkommen noch nicht reich) suchen nach Erfahrungen, die ihnen helfen zu lernen, sich zu differenzieren, auszudrücken, wer sie sind und einen Zweck haben, der über Verwöhnung und Komfort hinausgeht. Luxus bewegt sich vom Erwerb oder von Sehenswürdigkeiten hin zu mehr darüber, wer sie sein und/oder werden möchten.

Luxus. Der italienische Weg

Italienische Unternehmen, die Luxusgüter entwerfen und herstellen, sind weltweit führend. Italien belegt den vierten Platz auf dem Markt für persönliche Luxusgüter nach den USA, China und Japan. Die in Mailand ansässige Altagamma Foundation (Bericht 2020) hat festgestellt, dass die Luxusgüterindustrie rund 115 Milliarden Euro (130.3 Milliarden US-Dollar) wert ist. Das Label „Made in Italy“ hatte einen Wert von 2,110 Milliarden US-Dollar (2019), so der Jahresbericht von Brand Finance, womit Italien weltweit den 10. Platz für den erfolgreichsten und profitabelsten nationalen Markenwert belegt. In Italien wird allein die Modeindustrie auf fast 20 Milliarden US-Dollar geschätzt und Italien ist der internationale Marktführer im Ledersektor (seit 1500) und repräsentiert 65 Prozent der europäischen Lederproduktion und 22 Prozent der Weltproduktion.

Italienische Hersteller, die Italiens größte Luxusmarken (dh Gucci, Prada und Giorgio Armani) unterstützen, mussten wegen der Pandemie schließen und die Bestellungen gingen weltweit zurück. Diese Situation wurde durch Verzögerungen bei den staatlichen Zahlungen der staatlichen Sozialversicherung und staatlich unterstützten Krediten erschwert, wodurch die Produktion von 40 Prozent der weltweiten Luxusgüter gefährdet wurde.

Wir sollten nicht überrascht sein zu erfahren, dass viele italienische Kultmarken nicht mehr von den Italienern kontrolliert werden. Die jährliche Gebietsstudie von Mediobanca berichtet, dass bis zu 40 Prozent der wichtigsten italienischen Modemarken ausländischen Unternehmen gehören. Von den 163 Unternehmen, die einen Jahresumsatz von über 100 Millionen US-Dollar erzielen, gehören 66 ausländischen Unternehmen, 26 französischen Investoren, 6 britischen, 6 amerikanischen und 6 schweizerischen Unternehmen.

Versace wurde an Michael Kors verkauft, Gucci, Bottega Veneta und Pomellato gehören zum französischen Konzern Kering; Pucci, Fendi und Bulgari gehören zur französischen LVMH-Gruppe; Giorgio Armani, Dolce & Gabbana, OVS, Benetton, Max Mara, Salvatore Ferragamo und Prada sind weiterhin die profitabelsten Unternehmen, die in direktem italienischen Besitz bleiben.

Etro hat kürzlich einen 60-prozentigen Anteil an die von LVMH kontrollierte Private-Equity-Gruppe L Catterton verkauft und wird in Kürze von einem neuen CEO, Fabrizio Cardinali, derzeit Chief Operating Officer von Dolce & Gabbana, geleitet. Die Familie Etro ist Minderheitsaktionärin geworden und die Zukunft dieser Marke, die für ihre Paisley-Textilien bekannt ist, ist ungewiss. Einige Luxusmarken setzen weiterhin (ausschließlich) auf China, und dies kann ein Fehler sein.

Im Dezember 2015 erweiterte Fendi seine Reichweite und eröffnete Private Suites, ein Hotel mit 7 Zimmern. Dieses Projekt ist Teil eines Evolutionsprozesses für dieses ikonische Unternehmen, das 1925 als Handtaschen- und Pelzgeschäft in Rom begann und heute Kleidung für Männer, Frauen und Kinder von Kopf bis Fuß anbietet. Die Marke findet sich auch auf Zeitmessern sowie in einer Casa-Linie mit Einrichtungsgegenständen und Accessoires wieder.

Palazzo Versace wurde an Australiens Gold Coast (2000) eingeführt und als „das weltweit erste Modemarkenhotel“ beworben. Dies mag sachlich nicht richtig sein, da die Familie Ferragamo (Eigentümer in Florenz, Rom und auf dem toskanischen Land) seit über 20 Jahren tätig ist. Das Armani Hotel Dubai wurde 2010 im Burj Khalifa, dem höchsten Gebäude der Welt, eröffnet. 2011 eröffnete Armani einen Standort in Mailand, der einen ganzen Stadtblock dominiert. Bulgari eröffnete 2004 ein Hotel und der italienische Juwelier expandierte nach London und Bali mit Plänen zur Eröffnung von Immobilien in Shanghai, Peking und Dubai. Interessant ist, dass der Ausbau einer Marke nicht immer erfolgreich ist; das Hotel Missoni Edinburgh und Maison Moschino in Mailand wurden 2009 und 2010 eröffnet und 2014 und 2015 geschlossen.

Was zu tun ist

Das italienische Wirtschaftssystem basiert auf 93-94 Prozent kleinen bis mittelgroßen Unternehmen. Im Jahr 2019 machte die italienische Modeindustrie 1.3 Prozent des gesamten nationalen BIP aus und das Wachstum erfolgte trotz anderer wirtschaftlicher Herausforderungen des Landes. Eine Zunahme der internationalen Werbung für Italien als Reiseziel und den Kern der Luxusherstellung würde der Wirtschaft einen Schub geben, da Produkte „Made in Italy“ bis zu 60 Prozent der gesamten Tourismusausgaben ausmachen.

Italienische Modemarken versuchen, Märkte zu erweitern, indem sie die Marken als „global“ in Asien, den USA und Europa bewerben. Noch unabhängige Marken in Familienbesitz suchen Investoren, um im Wettbewerb zu bestehen und zu wachsen. Private-Equity-Investoren, die den dauerhaften Wert des italienischen Designs und der italienischen Fertigung anerkennen, suchen nach neuen Möglichkeiten. Es ist wahrscheinlich, dass sich die Auftragsfertigung für ausgewählte Kunden schneller erholt, als der allgemeine Luxus für höhere Ausgaben eine psychologische Anpassung erfordert.

Die digitale Weiterentwicklung ist eine weitere Chance für Marken, die Überleben und Wachstum suchen, aber es ist kein Slam/Dunk, da die Luxusmarken ihre Gewissheiten, Komfortzonen und ihr Geschäftsmodell sowie ihr mangelndes Interesse an Innovation, ihre Vorliebe für Elfenbeintürme, und geheime Gärten, ein männerorientiertes Geschäftsmodell und die starre Haltung derer, die in der Vergangenheit Trophäen gewonnen haben. Beim Technologiepfad geht es um die Notwendigkeit, Multitasking zu betreiben, unterschiedliche Standpunkte zu fördern und zu fördern und gleichzeitig Online- und Offline-Unternehmen zu integrieren.

Regie bei italienischem Luxus

Wenn Sie ein kleines bis mittleres italienisches Unternehmen sind und daran interessiert sind, auf dem US-Markt Fuß zu fassen, ist die einzige Anlaufstelle die Italian Trade Agency (ITA), die mit dem Ministerium für auswärtige Angelegenheiten und wirtschaftliche Entwicklung zusammenarbeitet. Mit Hauptsitz in Rom besteht eine seiner vielen Aufgaben darin, ausländische Direktinvestitionen in Italien zu sichern und das Bewusstsein für italienische Unternehmen und ihr regulatorisches Umfeld zu schärfen/zu stärken. Die Agentur wurde 1926 gegründet und ist möglicherweise die älteste Regierungsbehörde, die für die Förderung des wirtschaftlichen Handels zuständig ist.

Manchmal ignorieren italienische Unternehmer den US-Markt, weil er von großen italienischen Marken dominiert wird und es schwierig sein kann, Joint-Venture-Partner zu finden, sodass ITA sowohl virtuelle als auch persönliche Treffen ermöglicht. Vor kurzem hat ITA (teilweise finanziert durch einen Zuschuss der italienischen Regierung) eine Webplattform namens EXTRAITASTYLE (Extraordinary Italian Style) gestartet, um italienischen Unternehmern beim Ausbau ihrer Präsenz in den USA zu helfen.

ITA bietet auch Schulungen für Unternehmen an, die neu auf internationalen Plattformen wie Amazon, Alibaba und WeChat sind. Darüber hinaus unterstützt die Agentur den Vertrieb über Warenhäuser von Mode bis Food.

Den Betrieb in New York leitet seit 2019 Antonino Laspina. Als ich ihn kürzlich in seinem Büro in Manhattan (umgeben von tollen italienischen Ledermöbeln und Einrichtungsgegenständen) traf, war klar, dass Laspina sich sehr wohl fühlt, italienische Luxusprodukte zu repräsentieren. In Sizilien geboren, schloss er sein Studium der Politikwissenschaft, des Außenhandels und des Exportmanagements mit Auszeichnung ab. Außerdem studierte er Diplomatie an der Italienischen Gesellschaft für Internationale Organisationen (SIOI). Er trat 1981 der italienischen Handelsagentur bei und wurde nach Asien entsandt, darunter Seoul, Kuala Lumpur, Taipeh und Peking.

2007 wurde Laspina vom Organisationskomitee der China Fashion Week zu einer der „10 Greatest International Friends of Chinese Fashion“ gekürt. Dieser herausragenden Leistung folgte schnell der Aufbau der Prospero Intorcetta Foundation, deren Präsident er gewählt wurde. Die Stiftung ist dem sizilianischen Jesuiten gewidmet, der im 17. Jahrhundert in China lebte und viele Werke des Konfuzius erstmals ins Lateinische übersetzte. 2008 wurde Laspina Mitglied des Board of Directors der University of Kore, Enna, Italien

Seit 2015 konzentriert sich Laspina auf die Innovation von On-Demand-Diensten für die internationale Geschäftsentwicklung, einschließlich Marketing und Schulung. Er ist Mitglied der Young Leaders' Group (Italien-USA-Rat (1998).

Für weitere Informationen: Eis.it, extraitastyle.com, italist.com/us.

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Über den Autor

Dr. Elinor Garely - speziell für eTN und Chefredakteur, wine.travel

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