Der neue CEO von Saudi Tourism steht angesichts der Unsicherheit im Nahen Osten vor den Herausforderungen der Vision 2030.
RiyadhDie Tourismuswende in Saudi-Arabien tritt in eine entscheidende neue Phase ein. Fahd Hamidaddin, einer der bekanntesten Architekten der Tourismusrevolution des Königreichs, tritt nach sieben Jahren als Geschäftsführer der Saudi Tourism Authority (STA) zurück.
Branchenberichten zufolge wird Abdullah Al Hagbani ab dem 1. Juli die Rolle des Interims-CEO übernehmen, während die saudischen Behörden über eine dauerhafte Besetzung entscheiden. Dieser Übergang erfolgt zu einem entscheidenden Zeitpunkt, da Saudi-Arabien nun von der Einführung seiner Tourismusvision zur Entwicklung einer nachhaltigen und gewinnbringenden Strategie übergeht.
Der Führungswechsel erfolgt zu einem Zeitpunkt, an dem das Königreich Teile der Vision 2030 neu bewertet, einige seiner Gigaprojekt-Ambitionen neu ausrichtet und sich einem Tourismusumfeld gegenübersieht, das zunehmend von geopolitischer Unsicherheit im Nahen Osten geprägt ist.
Der Mann, der Saudi-Arabien an die Welt verkaufte
Fahd Hamidaddin
Hamidaddin wurde im Zuge einer der ambitioniertesten Destinationseröffnungen der modernen Geschichte zum globalen Aushängeschild des saudischen Tourismus.
Als Gründungs-CEO und Vorstandsmitglied der saudischen Tourismusbehörde hat er dazu beigetragen, die Marke Visit Saudi zu schaffen, globale Tourismuspartnerschaften aufzubauen, internationale Kampagnen zu starten, die Flugverbindungen auszubauen und Saudi-Arabien als Reiseziel für Freizeitreisende und nicht ausschließlich für Geschäfts- und religiöse Besucher zu positionieren.
Seine Rolle ging über das Marketing hinaus. Er war damit beauftragt, die internationale Wahrnehmung Saudi-Arabiens selbst zu verändern.
Als sich Saudi-Arabien dem internationalen Freizeittourismus öffnete, verbanden viele Reisende das Königreich eher mit Politik, Beschränkungen und regionalen Spannungen als mit touristischen Erlebnissen. Hamidaddin wurde zu einer der wichtigsten Stimmen, die der globalen Reisebranche ein neues Saudi-Arabien präsentierten.
Unter seiner Führung übertraf der saudische Tourismus sein ursprüngliches Ziel der Vision 2030 von 100 Millionen Besuchern pro Jahr Jahre früher als geplant, was die Behörden dazu veranlasste, ihr Ziel auf 150 Millionen Besucher pro Jahr bis 2030 zu erhöhen.
Willkommen, Abdullah Al Hagbani
Die Ernennung von Abdullah Al Hagbani könnte ein Zeichen dafür sein, dass der saudische Tourismus in eine neue Entwicklungsphase eintritt.
Im Gegensatz zu Hamidaddin, der sich zu einem international bekannten Sprecher entwickelte, agierte Al Hagbani weitgehend im Hintergrund. Seine Expertise konzentrierte sich auf Partnerschaften, die Leitung von Unternehmen, die Koordination mit Regierungsstellen, die Entwicklung des Tourismusökosystems und die strategische Einbindung von Interessengruppen im schnell wachsenden Tourismussektor des Königreichs.
Branchenkenner beschreiben ihn als institutionellen Gestalter mit starken Beziehungen zu Regierungsbehörden, Tourismusinvestoren, Fluggesellschaften, Technologiepartnern und internationalen Organisationen.
Dieser Unterschied ist wichtig.
Saudi-Arabien steht nicht länger vor der Herausforderung, sich der Welt vorzustellen. Die Welt blickt bereits auf es.
Die Herausforderung besteht nun in der Umsetzung.
Das Königreich muss das Wachstum der Luftfahrt, die Hotelentwicklung, das Destinationsmanagement, die Ausbildung der Arbeitskräfte, die digitale Infrastruktur, die Nachhaltigkeitsstandards, die Veranstaltungsplanung und die Gestaltung des Besuchererlebnisses in einem Ausmaß koordinieren, wie es in der Region noch nie zuvor versucht wurde.
Al Hagbanis Hintergrund lässt vermuten, dass die saudischen Behörden der operativen Umsetzung, der institutionellen Integration und der langfristigen Wertschöpfung Vorrang vor Marketingkampagnen zur Einführung des Reiseziels einräumen.
Sein Mandat wird voraussichtlich weit über die Gewinnung von Besuchern hinausgehen. Von ihm wird erwartet, dass er Saudi-Arabien auf die Expo 2030 in Riad, die FIFA-Weltmeisterschaft 2034 und ein beispielloses Jahrzehnt internationaler Ereignisse vorbereitet, die das Königreich unter ständige globale Beobachtung stellen werden.
Große Zahlen, größere Fragen
Die Besucherstatistiken Saudi-Arabiens erzählen zwei unterschiedliche Geschichten.
Einerseits hat das Königreich die Erwartungen übertroffen. Die Besucherzahlen sind sprunghaft angestiegen, der Hotelbau schreitet in bemerkenswertem Tempo voran, und der Tourismus hat sich im Rahmen der Vision 2030 zu einer der Säulen der wirtschaftlichen Diversifizierung entwickelt.
Andererseits stammt ein Großteil des Wachstums aus dem Inlandstourismus und religiösen Reisen.
Hadsch und Umra zählen weiterhin zu den stabilsten Tourismussegmenten weltweit, während saudische Staatsbürger zunehmend innerhalb des Königreichs reisen. Der internationale Freizeittourismus bleibt jedoch die ultimative Herausforderung.
Die nächste Herausforderung besteht darin, Reisende aus Europa, Nordamerika und Asien davon zu überzeugen, Saudi-Arabien nicht nur einmal, sondern immer wieder gegenüber etablierten Reisezielen wie den VAE, Oman, Jordanien, Ägypten, der Türkei, Marokko und den Mittelmeermärkten zu wählen.
Saudi-Arabien verfügt über außergewöhnliche touristische Attraktionen: Al-Ula, Diriyah, die Küste des Roten Meeres, Riad, Dschidda, Bergregionen in Asir, UNESCO-Welterbestätten, Luxusresorts, Sportveranstaltungen, kulturelle Sehenswürdigkeiten und religiöser Tourismus, der in der islamischen Welt seinesgleichen sucht.
Der Erfolg im Tourismus wird jedoch nicht mehr allein an Ankündigungen gemessen.
Es wird an der Anzahl der wiederkehrenden Besucher gemessen.
Gigaprojekte treffen auf wirtschaftliche Realität
Die nächste Phase des saudischen Tourismus wird auch von finanziellen Realitäten geprägt sein.
Projekte wie NEOM, The Line, Qiddiya, Trojena, Diriyah und die Entwicklungen am Roten Meer wurden als Symbol für ein neues Saudi-Arabien konzipiert. Sie wurden auch zu Symbolen für die außerordentlichen Ambitionen der Vision 2030.
Dennoch wurden einige Projekte verzögert, in andere Phasen unterteilt, neu kalibriert oder verkleinert, da Kosten, Zeitpläne und Investorenerwartungen mit den praktischen Gegebenheiten kollidierten.
Dies bedeutet nicht, dass etwas schiefgegangen ist.
Es spiegelt den schwierigen Übergang von der Vision zur Umsetzung wider.
Der Aufbau von Tourismusdestinationen ist eine Herausforderung. Sie Jahr für Jahr gewinnbringend auszulasten, ist eine andere.
Hier dürfte Al Hagbanis Führungsstil zunehmend an Bedeutung gewinnen. Saudi-Arabiens Tourismussektor benötigt heute neben der Werbung auch Koordination.
Tourismus im geopolitischen Sturm
Der Zeitpunkt des Führungswechsels ist von besonderer Bedeutung, da die regionale Instabilität weiterhin die Reisenachfrage prägt.
Der Nahe Osten bleibt anfällig für die Ausbreitung von Konflikten, Störungen des Luftraums, Bedrohungen durch Raketen und Drohnen, sich verändernde Flugnetze und schwankende Reisehinweise.
Auch Reiseziele, die nicht direkt in regionale Konflikte verwickelt sind, stehen oft vor Herausforderungen in der internationalen Wahrnehmung, wenn die Schlagzeilen sich auf Instabilität konzentrieren.
Die Tourismusstrategie Saudi-Arabiens muss daher zwei Ziele gleichzeitig erreichen:
Es muss weiterhin Begeisterung und Chancen vermitteln und gleichzeitig Fluggesellschaften, Investoren, Veranstaltern und Reisenden die Gewissheit geben, dass das Königreich stabil, zugänglich und sicher bleibt.
Dieser Balanceakt könnte sich als eine der wichtigsten Aufgaben von Al Hagbani erweisen.
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