Die Schweizer Tourismusbranche hat eine neue Botschaft für Besucher: Genießt die Alpen, die Seen und die Züge – aber lernt vorher die Hausregeln kennen.
Unter dem Motto „Reise mit Bedacht. Reise mit Erinnerungen.“ Schweiz Tourismus, die Regionale Tourismusallianz und der Schweizerische Tourismusverband haben die nach ihren Angaben erste nationale Initiative des Landes ins Leben gerufen, um die Akzeptanz des Tourismus in der Öffentlichkeit zu stärken und gleichzeitig die Gäste zu einem respektvolleren Verhalten zu bewegen. Die Kampagne ist bewusst sanft im Ton gehalten: weniger „Tu dies nicht“, mehr „Ein bisschen Vorsicht kann viel bewirken“. Zu den Tipps für Besucher gehören, öffentliche Bereiche sauber zu halten, Gepäck ordnungsgemäß zu verstauen, Lärm zu vermeiden, das Personal zu respektieren und zu warten, bis man an der Reihe ist.
Der Zeitpunkt ist aufschlussreich. Die Schweiz lehnt den Tourismus nicht ab; sie versucht, den gesellschaftlichen Vertrag rund um den Tourismus zu professionalisieren. Offizielles Branchenmaterial stellt die Akzeptanz des Tourismus als etwas dar, das „aktiv gestaltet“ werden muss und nicht dem Zufall überlassen werden darf. Die Kampagne wird mit der umfassenderen Strategie von Schweiz Tourismus verknüpft. „Besser reisen“ Strategie.
Der Schweizer Ansatz verfolgt zwei Wege. Der eine wendet sich direkt an die Gäste mit mehrsprachiger, kulturneutraler Kommunikation. Der andere richtet sich an Destinationen und Tourismusunternehmen: ein Instrumentarium mit Modulen zu Strategie, Stakeholder-Management, Kommunikation, Gästebeteiligung und Frühwarnindikatoren für lokale Spannungen. Der Schweizerische Tourismusverband erklärt, das Instrumentarium solle Destinationen dabei helfen, rechtzeitig zu handeln, bevor der Tourismus aus dem Gleichgewicht gerät, und betont, dass die Akzeptanz nicht nur von den Besucherzahlen, sondern auch von der Beteiligung, dem wahrgenommenen Nutzen und dem alltäglichen Verhalten abhängt.
In der Praxis bedeutet das, dass der „perfekte Tourist“, den die Schweiz anstrebt, nicht nur ein ausgabefreudiger Tourist ist. Er ist ein nachvollziehbarer Tourist: jemand, der sich in einem überfüllten Zug angemessen verhält, Bergdörfer mit den Einheimischen teilt und die Infrastruktur des Landes als Gemeingut und nicht als Kulisse betrachtet.
Hawaii arbeitet an einer fortgeschritteneren Version desselben Problems. Mālama Hawaiʻi Das Programm ruft Besucher dazu auf, sich durch Strandreinigungen, das Pflanzen einheimischer Bäume, den Schutz von Lebensräumen, nachhaltige Landwirtschaft und den Erhalt des kulturellen Erbes aktiv einzubringen. Dahinter steckt nicht nur eine Frage des guten Benehmens, sondern ein Prinzip der Gegenseitigkeit: Besucher sollen den Ort in einem besseren Zustand hinterlassen oder zumindest zu seinem Erhalt beitragen.
Hawaii hat sich neben der reinen Tourismuskommunikation auch auf Governance und Finanzen konzentriert. Die Hawaii Tourism Authority erklärt, ihre Destinationsmanagement-Aktionspläne seien entwickelt worden, um den Tourismus wieder stärker an den Werten der lokalen Bevölkerung auszurichten, den Druck auf überlaufene Orte zu verringern und Natur- und Kulturgüter zu schützen. Die Entwürfe der Pläne für den Zeitraum 2026–2028 konzentrieren sich auf sogenannte „Hotspots“, die im Rahmen des Bürgerdialogs identifiziert wurden.
Der Staat ist noch einen Schritt weiter gegangen. 2024 nahm Hawaii Bestimmungen zum regenerativen Tourismus in seine Planung auf. Diese beinhalten Ziele zur Reduzierung des ökologischen Fußabdrucks des Tourismus, zum Schutz sensibler Kultur- und Naturgebiete sowie zur Verringerung der Abhängigkeit vom Tourismus. 2025 unterzeichnete Gouverneur Josh Green die „Green Fee“, eine Erhöhung der Beherbergungssteuer um 0.75 Prozentpunkte ab 2026. Die Einnahmen sollen jährlich rund 100 Millionen US-Dollar für Umweltschutz, Klimaresilienz und nachhaltigen Tourismus einbringen.
Hier unterscheiden sich die Ansätze der Schweiz und Hawaiis. Die Schweiz setzt derzeit auf Überzeugungsarbeit, gemeinsame Normen und praktische Instrumente für den Tourismus. Hawaii hingegen verfolgt einen strukturierteren Ansatz: Aufklärung der Besucher, kommunale Planung, Naturschutzprogramme, gesetzliche Vorgaben und zweckgebundene Finanzmittel. Selbst die Gerichte sind Teil des Wandels im hawaiianischen Tourismus: Ein Bundesrichter gab kürzlich grünes Licht für die Umsetzung der klimabezogenen Kreuzfahrtsteuerbestimmungen des Bundesstaates, während die Gerichtsverfahren noch andauern.
Beide Orte reagieren auf denselben globalen Wandel. Früher konkurrierten Reiseziele hauptsächlich um Besucher. Heute konkurrieren sie um Verträglichkeit: Besucher, die Geld ausgeben, aber auch zuhören; die sich in sensiblen Gebieten bewegen, ohne sie zu überfordern; die verstehen, dass „Willkommen“ nicht dasselbe ist wie „alles ist erlaubt“.
Die Kampagne in der Schweiz steht noch am Anfang. Ihr Erfolg wird sich erst zeigen, wenn man begreift, ob die Botschaften zum richtigen Verhalten an den wirklichen Brennpunkten – Zügen, malerischen Dörfern, Bergwanderwegen, Seeufern und überfüllten Ferienorten – tatsächlich etwas bewirken können. Hawaiis Erfahrung zeigt, dass Aufklärung zwar hilfreich ist, aber möglicherweise nicht ausreicht. Sobald der Tourismusdruck die Lebensqualität der Anwohner beeinträchtigt, gehen Reiseziele in der Regel von Slogans zu systemischen Maßnahmen über.
Aktuell bittet die Schweiz Touristen um Vorsicht beim Reisen. Hawaii bittet sie um finanzielle Unterstützung. Die Zukunft beliebter Reiseziele könnte beides erfordern.
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