Die US-Reisebranche bemüht sich fieberhaft, das Image Amerikas im Ausland wiederherzustellen, da die Zahl internationaler Besucher aus wichtigen Märkten – darunter Westeuropa und Kanada – angesichts wachsender Bedenken im Zusammenhang mit dem politischen Klima unter der Trump-Administration weiter zurückgeht.
Offenbar um der sich verschlechternden globalen Wahrnehmung entgegenzuwirken, beauftragte der US-Reiseverband den globalen Kommunikationsriesen Edelman mit der Verbesserung des internationalen Images der USA. Doch als eTurboNews Wir haben beide Organisationen kontaktiert, um Klarheit über die Ziele und die Strategie der Kampagne zu erhalten, aber keine der beiden war bereit, sich öffentlich dazu zu äußern.
Edelman lehnte es ab, Fragen zu beantworten, und in den international verbreiteten Medienmaterialien wurden Berichten zufolge direkte Telefonkontakte weggelassen – ein ungewöhnlicher Schritt für eine PR-Kampagne, die darauf abzielte, ausländische Zielgruppen zu beruhigen.
Hinter der glatten Botschaft verbirgt sich eine schwierige Realität: Das Bild der Vereinigten Staaten als einladendes Reiseziel hat international stark gelitten, auch wenn die Amerikaner im Alltag ausländischen Gästen gegenüber nach wie vor größtenteils gastfreundlich sind.
Die Tourismusbranche kämpft mit einer Wahrnehmungskrise
Die Herausforderung für den US-amerikanischen Tourismussektor besteht nicht unbedingt im Besuchererlebnis selbst, sondern in Angst, Unsicherheit und Wahrnehmung.
In ganz Europa und Kanada verbinden Reisende die Vereinigten Staaten zunehmend mit politischer Spaltung, strengerer Durchsetzung der Einwanderungsbestimmungen, Rückschritten im Umweltschutz und feindseliger Rhetorik in Bezug auf Vielfalt und Inklusion.
Insbesondere für LGBTQ-Reisende haben sich die Bedenken verstärkt, nachdem LGBTQ-spezifische Reiseinhalte stillschweigend von einigen US-amerikanischen Destinationsmarketing-Websites und Tourismusverbänden verschwunden sind. Branchenkenner befürchten, dass dieses Schweigen zum Thema Inklusion ein starkes Signal ins Ausland sendet.
Unterdessen sehen sich Reisende aus Ländern wie Indien zunehmenden Visaproblemen gegenüber, darunter Diskussionen über die geforderten finanziellen Sicherheiten, die Berichten zufolge für bestimmte Antragsteller bis zu 15,000 US-Dollar betragen sollen. Solche Vorschläge schaffen zusätzliche Unsicherheit für potenzielle Besucher.
In Ländern mit Visabefreiung wie Deutschland lassen sich Reisende zunehmend von Umweltbedenken und Medienberichten über Maßnahmen der Einwanderungsbehörden an US-Flughäfen beeinflussen. Berichte über aggressive Verhöre durch Zollbeamte und öffentlichkeitswirksame Razzien der US-Einwanderungsbehörde ICE haben zu wachsender Verunsicherung unter internationalen Reisenden beigetragen.
Das tatsächliche Risiko, dass ein Tourist festgenommen wird oder in Abschiebehaft gerät, bleibt zwar extrem gering, doch die Wahrnehmung überwiegt bei Reiseentscheidungen oft die Realität.
Infolgedessen wählen viele europäische Reisende alternative Reiseziele wie Kanada, Japan und Südkorea – oder entscheiden sich einfach dafür, ihren Urlaub näher an ihrem Wohnort innerhalb Europas zu verbringen.
Ein heikler Balanceakt
Viele US-amerikanische Reiseziele, Tourismusverbände, Hotelketten und Branchenvertreter räumen hinter vorgehaltener Hand ein, dass das politische Klima und die Kommunikation der Bundesregierung Schaden angerichtet haben. Öffentlich sind jedoch nur wenige bereit, die Regierung offen zu kritisieren.
Die Tourismusbranche befindet sich nun in einer außerordentlich heiklen Gratwanderung: Sie versucht, internationale Reisende zu beruhigen, ohne die politische Führung in Washington zu verärgern.
Die Spaltung innerhalb der Vereinigten Staaten selbst erschwert das Vorhaben zusätzlich.
Doch führende Branchenvertreter betonen, dass die Amerikaner über Parteigrenzen hinweg internationale Besucher nach wie vor überwiegend mit offenen Armen empfangen – ganz abgesehen von der Politik.
Diese Herzlichkeit international zu zeigen, ist jedoch zunehmend schwieriger geworden.
Organisationen wie der World Travel & Tourism Council stehen Berichten zufolge in Kontakt mit dem Weißen Haus und dem Handelsministerium, um eine gemeinsame Basis in der Tourismuspolitik zu finden und das internationale Vertrauen in den US-Markt wiederherzustellen.
Neue Umfrage zeichnet ein positiveres Bild
Trotz der negativen Schlagzeilen deuten neue, von der US Travel Association in Auftrag gegebene Forschungsergebnisse darauf hin, dass Besucher, die tatsächlich nach Amerika reisen, oft einen weitaus positiveren Eindruck mitnehmen als erwartet.
Eine von YouGov durchgeführte Umfrage unter 1,284 internationalen Reisenden aus acht Ländern ergab, dass die Besuchererfahrungen derjenigen, die die Vereinigten Staaten in den letzten sechs Monaten besucht haben, überwiegend positiv waren.
Zu den Ergebnissen:
- 91 % der internationalen Reisenden gaben an, mit ihrer letzten Reise in die Vereinigten Staaten zufrieden zu sein.
- 83 % gaben an, sich während ihres Besuchs willkommen gefühlt zu haben.
- 61 % gaben an, dass ihre Reise ihre Meinung über die Vereinigten Staaten verbessert habe.
- 56 % gaben an, dass eine Reise in die USA ihr Sicherheitsgefühl verbessert habe.
„Wir befinden uns in einer Zeit, in der Vertrauen und Wahrnehmung die Reiseentscheidungen prägen“, sagte Geoff Freeman. „Reisen sind unser wichtigstes Instrument der öffentlichen Diplomatie. Jeder internationale Besucher, der positive Erfahrungen macht, wird zum besten Botschafter Amerikas.“
Die Umfrage unterstrich auch den wirtschaftlichen Wert des Tourismus für die lokalen Gemeinschaften. Mehr als drei Viertel der Befragten gaben an, während ihres Aufenthalts in kleinen Geschäften eingekauft und damit die lokale Wirtschaft im ganzen Land unterstützt zu haben.
Fast die Hälfte der Befragten gab außerdem an, dass ihr Besuch ihre Unterstützung für die Sicherheitspolitik der US-Regierung gestärkt habe, was unterstreicht, wie Reiseerfahrungen aus erster Hand die Meinungsbildung im Ausland beeinflussen können.
Die Studie befragte Reisende aus Argentinien, Brasilien, Kanada, Frankreich, Deutschland, Indien, Südkorea und dem Vereinigten Königreich im Zeitraum vom 17. bis 28. April 2026.
Die amerikanische Tourismusbranche steht vor ihrer größten Markenherausforderung seit Jahrzehnten.
Der Kontrast zwischen positiven Besuchererlebnissen und sich verschlechternden internationalen Wahrnehmungen könnte das nächste Kapitel des US-Tourismusmarketings prägen.
Branchenführer wissen, dass das Problem nicht allein durch Werbung gelöst werden kann.
Für viele Reisende im Ausland wird Amerika nicht mehr nur nach seinen Nationalparks, Stränden, Städten oder Sehenswürdigkeiten beurteilt, sondern auch nach seiner Politik, seinem sozialen Klima, seiner Einwanderungspolitik und seinem internationalen Ruf.
Die Botschaft der US-Tourismusbehörden ist eindeutig: Besucher, die kommen, sind nach wie vor überwiegend begeistert von Amerika. Die größere Herausforderung besteht wohl darin, sie überhaupt erst zu einer Reise zu bewegen.
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