Die neue Herausforderung von DMOs: Abflachen der Spitzen

von Carl Ribaudo, Präsident und Chefstratege von SMG Consulting

Zielmarketer, die voller Erfolge sind, die oft die Erwartungen aller übertroffen haben, stehen nun vor einer weitaus herausfordernderen Aufgabe, die möglicherweise die Zukunft der Branche in sich birgt.

Vermarkter müssen Reisende davon überzeugen, ihr Verhalten zu ändern, um Besuche von Spitzenzeiten wie Wochenenden und wichtigen Feiertagen abzuwenden. Es wird keine leichte Aufgabe sein und sein Erfolg wird von einer Mischung aus Bildung, Marketing und Technologie abhängen.

Unsere Firma SMG Consulting aus South Lake Tahoe hat kürzlich 1,000 Verbraucher in Nordkalifornien befragt, um ihre Gedanken zu den Herausforderungen des Reisens in der Hochsaison zu sammeln.

Die Ergebnisse bieten Lehren für Zielmarketer im ganzen Land, die feststellen, dass Verkehr, Überlastung und Überfüllung zu einem Problem werden - manchmal zu einem Problem, das politisiert wird, wenn der Wert des Marketings in Frage gestellt wird, wenn die Straßen, Bürgersteige und Attraktionen eines Ziels bereits überfüllt sind.

Die Gründe für eine Überlastung variieren von Ort zu Ort. In Nordkalifornien hat das starke Wirtschaftswachstum im letzten Jahrzehnt das verfügbare Einkommen angekurbelt und den Tourismus vorangetrieben. Wir haben ein schnelles Bevölkerungswachstum gesehen. Auch die Marketingfonds, die von Tourismusverbesserungsdistrikten generiert wurden - davon hat Kalifornien 110 -, haben eine Rolle gespielt.

Unabhängig davon, welche Kräfte den Spitzenverkehr antreiben, sind sich die Verbraucher der zunehmenden Menschenmenge bewusst. Unter den von uns befragten Verbrauchern gaben 46 Prozent an, bei ihrem letzten Besuch in einem Reiseziel in Nordkalifornien eine erhebliche Überfüllung und Überlastung zu verzeichnen, und sie gaben an, durchschnittlich 1.9 Stunden - 1.9 Stunden verbracht zu haben! - irgendwann während ihres Besuchs im Verkehr stecken bleiben.

Tatsächlich sagen Verbraucher, dass sie während einer Reise zu einem Ziel eher im Verkehr stecken bleiben als im Alltag. Dies ist eine existenzielle Herausforderung für den Tourismussektor, dessen Reiseziele sich häufig als Flucht vor den Sorgen des täglichen Lebens positionieren.

Unsere Umfrage ergab bereits, dass mehr als 30 Prozent der Besucher die Häufigkeit ihrer Reisen zu Zielen reduzieren, die sie als überlastet empfinden. Mehr als 40 Prozent der Verbraucher gaben an, dass die negativen Gefühle, die sie von einem Besuch an einem überfüllten Ziel mitnehmen, die Wahrscheinlichkeit eines erneuten Besuchs verringern. Dies ist ein schwerer Schlag für Reiseziele, die hart daran gearbeitet haben, wiederholte Besuche von engagierten Verbrauchern aufzubauen.

Andere beliebte Ziele im ganzen Land, so würde man vermuten, hören ähnliche Rückmeldungen von Verbrauchern.

Da Staus zunehmend eine Rolle bei der Wahrnehmung der Verbraucher spielen, müssen erfolgreiche Reiseziele dringend sowohl kurz- als auch langfristige Antworten auf das Problem entwickeln.

Es gibt keine einheitliche Antwort auf die Probleme, die mit dem Gedränge verbunden sind, aber es ist unbedingt erforderlich, dass die Ziele die Besucher zu Zeiten außerhalb der Hauptverkehrszeiten führen - egal ob unter der Woche oder außerhalb der Saison.

Ziele können sich schnell bewegen, um mit den Bildungsbemühungen zu beginnen, selbst wenn die Entwicklung der Ergebnisse eine Weile dauert. Sie können Reisende von nahe gelegenen Märkten über die besten An- und Abreisezeiten informieren, um die Krise des starken Verkehrs zu vermeiden. Wenn öffentliche Verkehrsmittel verfügbar sind, können Vermarkter ihre Nutzung unterstützen. (Wir waren leicht überrascht zu entdecken, dass 60 Prozent der Verbraucher die Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel in Betracht ziehen würden, um ein Ziel zu erkunden, wenn es leicht verfügbar ist.)

Zielmarketer können Besucher zu Verwaltern des Ziels ausbilden. Auch die Technologie wird eine Rolle spielen. Erfolgreiche Ziele werden mit Technologiepartnern zusammenarbeiten, um mehr Informationen in die Hände der Verbraucher zu legen und ihnen zu ermöglichen, ihr Verhalten anzupassen. Siebzig Prozent der von uns befragten Verbraucher würden beispielsweise Technologien verwenden, die sie über die Fahrzeit zu einem Ziel, die Verfügbarkeit von Parkplätzen oder Wartezeiten in Restaurants informieren.

Die beste Technologie und die besten Bildungsprogramme bringen alle Partner eines Reiseziels zusammen. Durch Partnerschaften wird Unified Messaging entwickelt und das gesamte Ziel auf die Verwaltung der wichtigsten Themen konzentriert.

Ehrlichkeit ist von entscheidender Bedeutung. Besucher werden das Wissen zu schätzen wissen, dass ein Mittsommersamstag wahrscheinlich überfüllt ist, aber an einem Mittwoch nach dem Tag der Arbeit ist die Menge geringer. Umso mehr werden sie die Sorgfalt schätzen, die das Ziel für sie gezeigt hat. Das Management der Besuchererwartungen wird eine immer größere Rolle spielen.

Langfristig müssen sich die Reiseziele schwierige Fragen zu ihrer Tragfähigkeit stellen. Wie viele Besucher sind zu viele? Wie können Preisentscheidungen sicherstellen, dass Reiseziele nicht unter dem Gewicht ihres eigenen Erfolgs sinken?

In einem Sektor, der seinen Erfolg historisch am Wachstum der Besucherzahlen und der Auslastung gemessen hat, ist die Umstellung auf ein Geschäftsmodell, das Nachhaltigkeit schätzt, zweifellos schwierig. Aber es ist eine Aufgabe, die proaktiv erledigt werden muss, um der Tourismusbranche eine nachhaltige Zukunft zu sichern.