Die Luxusreisebranche gruppiert sich im Abschwung neu

Es lässt sich nicht leugnen, dass die Zeiten für die Reisebranche derzeit hart sind. Überall bietet ein Hotel oder Resort einen reduzierten Preis, eine kostenlose Übernachtung oder einen anderen Anreiz. Die Fluggesellschaften sind in Preiskämpfe verstrickt und geben Tiefstpreise aus, obwohl sie alles außer dem Sitzkissen berechnen.

Auf dem Luxusmarkt sieht es nicht besser, teilweise sogar noch schlechter aus. Das Reisevolumen der Mittelklasse und der Luxusklasse ist dramatisch zurückgegangen. Der durchschnittliche Amerikaner (selbst der durchschnittlich wohlhabende Amerikaner) ist weniger geneigt, Geld auszugeben, und es gab einen massiven Rückgang der Geschäftsreisen. Da die Wall-Street-Firmen die Hitze spüren und Unternehmen überall sparen wollen, sind die Verkaufsretreats, Meetings und das Essen mit Kunden, die das Rückgrat der Branche bildeten, praktisch verschwunden.

Was sollten Sie also tun, wenn Sie ein Luxusreiseprofi sind?

Eine Reihe von Machern aus der Reisebranche und verwandten Branchen versammelten sich kürzlich auf der Montage Beverly Hills für das Travel + Leisure Marketwatch-Event, um zu versuchen, dies herauszufinden. Obwohl viele von ihnen ein Schrumpfen des Luxusmarktes erwarteten und vorhersagten, glaubte keiner wirklich, wie Ray Brunner, CEO von Design Within Reach, es treffend formulierte, dass es möglich sei, „von einer Klippe zu stürzen, ohne Bremsspuren zu hinterlassen. ”

Die beste Verteidigung ist eine gute PR-Offensive

Die erste Tagesordnung waren ein paar PR-Salven. Ähnlich wie die private Luftfahrtindustrie die Menschen daran erinnern musste, dass es nicht nur um fette Katzen in schicken Anzügen geht, die für das Wochenende nach Turks & Caicos fliegen, sondern um Männer und Frauen, die Flugzeuge bauen, fliegen, reparieren und warten , so startet auch die Reisebranche Kampagnen, um die Öffentlichkeit an die mit dem Reisen verbundenen Jobs zu erinnern. Laut der US Travel Association ist jeder achte Arbeitsplatz in den USA mit Reisen und Tourismus verbunden. Allein auf Geschäftsreisen entfallen 2.4 Millionen amerikanische Arbeitsplätze, von denen viele in Gefahr sein könnten, wenn Unternehmen ihre Reisebudgets streichen. Um Geschäftsreisen zu fördern, kündigte Travel + Leisure an, dass es kostenlose Anzeigen anbietet, die Geschäftsreisen und Tourismus fördern.

Die Diskussionsteilnehmer wiesen darauf hin, dass es angeschlagenen Unternehmen obliegt, die Idee des Reisens neu zu positionieren, damit es sich nicht wie ein Schuldgefühl anfühlt. Ein Teil davon scheint darin zu bestehen, die Wahrnehmung des Wortes „Luxus“ zu ändern. In den letzten Jahren wurde „Luxus“ in der Hoffnung auf zunehmende Marktfähigkeit auf alles Mögliche geklopft; es galt als Ehrenabzeichen. Aber jetzt ist es fast eine Abwertung. Ein exotischer Urlaub wird nicht mehr als wohlverdiente Pause oder Belohnung für Leistung angesehen, sondern als Genuss. Geschäftsreisen, die vor einem Jahr als Kosten für die Geschäftstätigkeit akzeptiert wurden, werden jetzt als etwas angesehen, das vermieden oder versteckt werden sollte. (Ein typisches Beispiel: Fords Einführung des neuen Lincoln in der Montage Laguna Beach, die vor sechs Monaten als ausgeklügelter Marketingtrick angesehen worden wäre, zieht jetzt die Augenbrauen hoch.)

Was können Luxusreisemarken also tun, um den Kampf der Wahrnehmungen wieder in Schwung zu bringen? Bei der Veranstaltung interviewte Laura Begley, stellvertretende Herausgeberin von Travel + Leisure, Alan Fuerstman, den Gründer der Marke Montage Hotel & Resorts. Das Montage Beverly Hills wurde zum denkbar ungünstigsten Zeitpunkt eröffnet – im November 2008. Daher musste das Resort seine Erwartungen an die neuen Ausgabegewohnheiten seiner Kunden anpassen. Beispielsweise eröffnete das Hotel mit einem speziellen Eröffnungspreis von 395 USD und plante, es nur für kurze Zeit zu behalten. Jetzt wurde dieser Satz für viel länger verlängert.

Luxushotels haben es besonders schwer, die Raten zu senken. Sobald ein Rabatt vorhanden ist, kann es sehr schwierig sein, eine Rate wieder zu erhöhen. Das Senken des Preises unter einen bestimmten Punkt sendet dem Verbraucher auch die Botschaft, dass es sich bei dem Hotel nicht wirklich um eine Luxusmarke handelt. Aber ein anderes, noch wichtigeres Problem ist, das Hotel angemessen mit Personal zu versorgen. Das Erlebnis eines Luxushotels ist mehr als nur Bettwäsche mit hoher Fadenzahl und Whirlpools, es sind die Menschen und das hohe Serviceniveau, das sie bieten. Und wenn die Raten (und damit die Budgets) gekürzt werden, sind die hohen Gäste-Mitarbeiter-Verhältnisse, die einen solchen Service ermöglichen, oft das erste, was geht. (Eine fröhliche Anmerkung: Während Kunden möglicherweise weniger für Zimmer und Dienstleistungen ausgeben, gibt es anekdotische Beweise dafür, dass sie immer noch so gut wie eh und je Trinkgeld geben.)

Für Fürstmann bestand ein Teil der Antwort auf Montage darin, die Größe der Hotels klein zu halten. Das erste Montage in Laguna Beach, Kalifornien, hatte 250 Zimmer, das Beverly Hills Hotel hat rund 200 und zukünftig geplante Montage-Immobilien werden noch weniger haben. Vor ein paar Jahren, als die Reihen der Reichen und Anspruchsvollen anschwollen, wurde der Luxus erweitert, um die Nachfrage zu befriedigen. Jetzt scheinen wir zu sehen, was Cartier-CEO Bernard Fornas kürzlich als die Rückkehr des „echten, wahren Luxus“ bezeichnete. Luxus schrumpft, um nur noch diejenigen zu umfassen, die es sich leisten können und die es sich immer leisten konnten. Die Erwartungen von Unternehmen, die zu schnell expandierten, um die kurzlebige Nachfrage zu befriedigen, müssen gekürzt werden. „Luxus ist ein langfristiges Engagement“, betonte Fürstmann bei der Beschreibung seiner Hotelstrategie.

Das „Ende des Einkaufens“? Sagen Sie, es ist nicht so!

Dies war die gleiche Botschaft, die in einer späteren Podiumsdiskussion betont wurde. Niemand glaubt, dass der Luxus verschwindet, aber alle scheinen zu glauben, dass er sich verlagert – und möglicherweise noch für eine ganze Weile. Trina Turk, die modische Leiterin der Designlinie Trina Turk, erklärte, dass „es durchaus möglich ist, dass das Einkaufen, wie wir es kennen, beendet ist“. (Wir hoffen, dass sie damit nicht meint, eine It-Bag im Wert von 2,000 US-Dollar zu kaufen, nur um den Nervenkitzel zu genießen. Aber leider befürchten wir, dass sie es tun könnte.) Während Einzelhandelsmarken das betonen, was klassisch oder dauerhaft ist, um Kunden zu halten, für Reisen das erlebnis steht im mittelpunkt. Wenn es die Erwartungen der Kunden erfüllt oder übertroffen hat, haben sie das Gefühl, dass es sich gelohnt hat. Wenn nicht, fühlt sich jeder Preis, selbst ein Rabattpreis, zu hoch an – und die Marke wird wahrscheinlich davon erfahren. Social-Media-Websites wie Trip Advisor, auf denen Kunden Bewertungen hinterlassen können, haben sich zu einem großen Einflussfaktor auf Entscheidungen über Luxusreisen entwickelt. Auf der Website wird häufig darüber diskutiert, ob sich ein Hotel oder Resort „lohnt“. Luxuskonsumenten geben immer noch Geld aus, aber sie tun dies auf eine viel methodischere Weise, und sich bei der Online-Überprüfung anzumelden und dazu beizutragen, ist ein wichtiger Teil des Prozesses.

Unterm Strich bleibt aber, dass Luxusreisen immer ihren Reiz haben werden. Für diejenigen, die es sich leisten können, werden die Resorts immer noch da sein und die gleichen Dienstleistungen anbieten, die sie immer hatten, nur vielleicht in etwas größerem Umfang als in den letzten Jahren. Wie David Cush, CEO von Virgin America, es ausdrückt: „Es geht immer noch um Luxus, immer noch darum, das Leben zu genießen, nur ein bisschen ruhiger.“