Die PolyU-Studie zeigt, dass das Verständnis der Marktsegmente der Schlüssel zur Steigerung der Wiederholungsbesuche ist

Ein besseres Verständnis der Segmentierung des Tourismusmarktes in Hongkong ist laut Professor Cathy Hsu von der School of Hotel and Tourism Management der Hong Kong Polytechnic University und ihrem Mitarbeiter Soo Kang der Schlüssel zur Steigerung der Wiederholungsbesuche. In einer kürzlich vom Journal of Travel Research veröffentlichten Studie identifizierte das Paar sechs unterschiedliche Marktsegmente für Inbound-Touristen in Hongkong, von denen jedes seine eigenen Reiseeigenschaften und Wahrnehmungen nach der Reise aufweist, auf die Vermarkter abzielen können.

Die Tourismusbranche ist zunehmend auf Direkt- und Datenbankmarketing angewiesen, um wiederholte Besuche zu generieren, aber es gibt keine wirkliche Präzision in der Art und Weise, wie Kunden angesprochen werden. Ein Bewusstsein für Marktsegmente kann helfen, dieses Problem zu überwinden. Die Forscher stellen fest, dass die Segmentierung die Aufteilung eines Marktes in Gruppen von Personen umfasst, die Dienstleistungen auf ähnliche Weise erwerben. Dies ist von entscheidender Bedeutung, da es „die Identifizierung verschiedener Kundengruppen ermöglicht, die unterschiedlich behandelt werden sollten“.

Die gängigsten Segmentierungsmethoden berücksichtigen das Wohnsitzland, den Zweck einer Reise und die Frage, ob der Besucher zuvor am Zielort war. Das Wohnsitzland eines Touristen ist ein besonders nützliches Kriterium, behaupten die Forscher, da es ein breites Spektrum von Konsistenzen im Verhalten identifizieren kann, die auf Geographie, Sprache und sogar Religion beruhen. Aber auch individuelle Merkmale sind wichtig, wobei das Paar auf die Bedeutung von Geschlecht, Alter, Einkommensniveau und Bildung für die angemessene Definition eines Marktsegments hinweist.

Unter Berücksichtigung dieser Überlegungen versuchten die Forscher, „Marktsegmente unter internationalen Reisenden nach Hongkong zu identifizieren und zu profilieren“.

Die Forscher sammelten über einen Monat lang Informationen am internationalen Flughafen von Hongkong und richteten sich an Touristen, die in große Städte auf dem chinesischen Festland, in Taiwan, Singapur, Malaysia, Australien, den USA und Westeuropa zurückkehrten. Insgesamt 1,303 Reisende wurden nach ihrem Wohnsitzland, Hauptgrund für den Besuch, gefragt, ob der Besuch der erste in Hongkong war, Geschlecht, Alter, Einkommen und Bildung. Die Reisenden konzentrierten sich auf den Besuch selbst und wurden nach Informationen über ihre Aufenthaltsdauer, die Größe der Reisegruppe und etwaige Ausgaben in Hongkong ohne Unterkunftsgebühren gefragt.

Das Paar sammelte auch Informationen über die Wahrnehmung der Servicequalität und den wahrgenommenen Wert, die Attraktivität und die Zufriedenheit, die ein Aufenthalt in Hongkong bieten könnte. Dann stellten sie die entscheidende Frage, wie wahrscheinlich es ist, dass die Touristen zurückkehren.

Etwas mehr als die Hälfte der Befragten waren Männer im Alter zwischen 26 und 45 Jahren, wobei es sich bei der Verteilung eher um Mittelverdiener handelte. Der durchschnittliche Aufenthalt betrug 4.7 Nächte, die durchschnittlichen Ausgaben beliefen sich auf 955 US-Dollar. Mehr als die Hälfte der Befragten gaben an, dass sie wahrscheinlich zurückkehren würden, es handelte sich also um eine wichtige Personengruppe, die untersucht werden sollte.

Aus diesen Personen identifizierten die Forscher sechs unterschiedliche Marktsegmente: Vergnügungsreisende bis 55 Jahre, erstmalige reife Vergnügungsreisende über 55 Jahre, wiederkehrende reife Vergnügungsreisende, Geschäftsreisende mit einem Jahreseinkommen von weniger als 50,000 US-Dollar, Geschäftsreisende mit einem Einkommen von US-Dollar 50,000 USD oder mehr und Reisende, die Freunde oder Verwandte in Hongkong besuchten.

Das letzte Segment war das größte mit dem längsten durchschnittlichen Aufenthalt und der größten Wahrscheinlichkeit einer Rückkehr. Es ist klar, dass Vermarkter nicht auf diejenigen abzielen müssen, die beabsichtigen, Freunde oder Verwandte regelmäßig zu besuchen. Sie sollten sich jedoch an jüngere Urlaubsreisende richten, die ebenfalls eine hohe Rückkehrwahrscheinlichkeit hatten, aber in Gruppen reisten und bei Besuchen viel mehr ausgaben. Dieses Segment könnte mit Programmen zur Erhöhung der Häufigkeit von Besuchen und mit "Bring a Friend" -Programmen zur Erhöhung der Gruppengröße angesprochen werden.

Am anderen Ende des Spektrums verdient das erstmalig reife Reisesegment Aufmerksamkeit, da es die kürzesten Besuche und die niedrigsten Ausgaben verzeichnete. Obwohl diese Reisenden die günstigste Wahrnehmung von Hongkong hatten, war die Wahrscheinlichkeit, dass sie zurückkehren, weitaus geringer als bei den anderen. Die Marketingbemühungen für dieses Segment sollten eine wichtige Warnung beachten: Die von Kunden gesammelten Wahrnehmungen nach der Reise sind möglicherweise nicht immer korrekt, um die zukünftige Nachfrage vorherzusagen.

Die verbleibenden Segmente würden den Vermarktern klarere Ziele bieten, aber die Verhaltensmuster sind nicht immer einfach. Geschäftsreisende hatten zum Beispiel unabhängige Reiserouten und ein hohes verfügbares Einkommen, aber diejenigen, die mehr als 50,000 US-Dollar pro Jahr verdienten, kehrten weniger wahrscheinlich zurück als diejenigen, die weniger als 50,000 US-Dollar verdienten. Dies ist eine verpasste Gelegenheit für wiederkehrende Freizeitbesuche mit hohen Ausgaben. Die Forscher stellen fest, dass „Vermarkter besser mit Geschäftsreisenden über die Vielfalt der Produkte und Dienstleistungen kommunizieren können, die Hongkong in verschiedenen Preisklassen anbieten kann“.

Das kleinste Segment, wiederholte reife Urlaubsreisende, ist am vielversprechendsten, da es die höchsten Ausgaben verzeichnete, normalerweise für jährliche Besuche. Obwohl es nur 4.5% der Stichprobe ausmacht, könnte es durch eine erfolgreiche Ausrichtung auf junge Urlaubsreisende und höherverdienende Geschäftsreisende in ihren reifen Jahren wachsen.

Während es klar ist, dass die Segmentierung die Ausrichtung auf bestimmte Verbrauchergruppen ermöglicht, stellt die Studie fest, dass das größte Segment der Inbound-Reisenden diejenigen umfasst, die Freunde und Verwandte besuchen, und die anderen Segmente, insbesondere Geschäftsreisende, verdienen mehr Marketing-Aufmerksamkeit, um zukünftige Freizeitbesuche zu fördern. Vermarkter sollten sich jedoch bewusst sein, dass positive Wahrnehmungen nicht immer wiederkehrende Besuche garantieren. Die Forscher behaupten ferner, dass Studien erforderlich sind, um die genauen Gründe für das Verhalten der Touristen in den sechs Segmenten zu ermitteln, die Effektivität des Marketings weiter zu verbessern und die Gesamtzahl der wiederholten Besuche zu erhöhen.