Gleich Gleich oder Ich bin es!

Die heutige Geschichte spiegelt die aktuellen Bedingungen des Tourismusmarketings mit der Hoffnung (und Überzeugung) wider, dass es sich verbessern kann. Ich möchte darauf vertrauen, dass mit „Dear Generic“ der Tiefpunkt erreicht wurde.

Heute erhielt ich eine E-Mail an „Generic“; Meistens richten sich die Pressemitteilungen an „unbekannte Empfänger“. Was bringt PR-Manager dazu, zu glauben, dass E-Mail-Blasts es wert sind, gelesen zu werden – geschweige denn, sie als zuverlässige Datenquelle zu nutzen? Journalisten sind keine Dienerinnen der PR-Abteilungen.

Ja, natürlich gibt es einen Strand (es sei denn, Sie sind Cancun und Ihr Strand ist erodiert), ja, es gibt blaugrünes Wasser (es sei denn, Sie befinden sich in Teilen von Puerto Rico, wo das Wasser verschmutzt ist), ja, es gibt saubere Luft (es sei denn Sie befinden sich in Teilen von Vanuatu, wo der Müll in der Dämmerung verbrannt wird) und ja, es gibt Einkaufsmöglichkeiten (es sei denn, Sie müssen keine andere Lücke oder Old Navy sehen), und ja, es gibt Restaurants (wenn McDonald's Ihr Standard für Lebensmittel ist). .

Die Herausforderung besteht also darin, eine dauerhafte Zielmarke zu schaffen und / oder zu identifizieren und dann zu fördern, die sich an die Werte des Ziels hält (was auch immer sie sind). Es ist äußerst wichtig, den angemessen ansprechenden emotionalen Wert der Persönlichkeit der Reiseziele auf einen Zielmarkt zu übertragen und gleichzeitig eine effiziente, effektive und einprägsame Werbebotschaft zu bieten.
Unabhängig von der Größe haben alle Ziele die gleichen Überlegungen, um eine tragfähige Werbekampagne zu entwickeln. Die Mischung beinhaltet:
1. Zeitgemäße Infrastruktur (dh Häfen, Terminals, Straßen, Schienen, Strom, Unterkünfte, Krankenhäuser)
2. Kulturen (dh Essen, glaubensbasierte Erfahrungen, Kunst und Musik)
3. Geographie (dh natürliche Umwelt, Nachbarländer)
4. Geschichte
5. Menschen
6. Politik
7. Sicherheit
8. Dienstleistungen
9. Tourismusaktivitäten (dh Schwimmen, Wandern, persönliche Treffen)
Kurz- / langfristige Ziele
Durch effektive Marktforschung und Partnerschaften sowie durch die Nutzung des World Wide Web (WWW) und die Entwicklung kluger PR-Kampagnen können Möglichkeiten geschaffen werden, ein tragfähiges und nachhaltiges Image für ein Reiseziel zu entwickeln, das (zumindest kurzfristig) unvergesslich bleibt. .

Die meisten führenden Reiseziele bieten hervorragende Unterkünfte und Attraktionen, qualitativ hochwertige Dienstleistungen und Einrichtungen, und jedes Land beansprucht eine einzigartige Kultur und ein einzigartiges Erbe. Möchte der Verbraucher mehr vom Gleichen oder sucht er ein Ziel, das ein differenziertes Produkt bietet?

Differenzierung
Es ist sehr wahrscheinlich, dass die Differenzierung heute kritischer ist als je zuvor. In der Tat ist es die Grundlage für das Überleben in einem global umkämpften Markt geworden, in dem die zehn Hauptziele ungefähr 70% des weltweiten Tourismusmarktes anziehen. Trotz dieses aggressiven Marktes bleibt der Lagerbestand an zu vielen Werbeaktionen für Tourismusdestinationen Werbung für blaues Meer, wolkenlosen Himmel und endlose goldene Strände mit einem weniger als einprägsamen Slogan. Eine solche "Tapeten" -Werbung, die dem Benutzer den Vorteil von Entspannung und goldener Bräune bietet, hat zur Folge, dass alle Ziele am Meer nicht mehr voneinander zu unterscheiden sind.

Was unterscheidet eine karibische oder südpazifische Insel von ihrem nächsten Nachbarn? selten Sonne und Sand? Auf diesem Markt überzeugt potenzielle Touristen, einen Ort anstelle eines anderen zu besuchen (und erneut zu besuchen), ob sie Empathie mit dem Reiseziel und seinen Werten haben.

Kampfstrategie
Der Kampf um Kunden auf dem Zielmarkt von morgen wird um Herz und Verstand geführt - und hier rückt die Platzwerbung in das Gebiet der Markenführung vor. Marken haben für Benutzer einen sozialen, emotionalen und identitätsbezogenen Wert. Sie haben Persönlichkeiten und verbessern den wahrgenommenen Nutzen, die Attraktivität und die Qualität eines Produkts.
Wenn Verbraucher Markenentscheidungen über Produkte treffen - einschließlich Reiseziele -, geben sie Lifestyle-Statements ab. Sie kaufen ein Bild und schaffen eine emotionale Beziehung. Touristen nutzen ihre Reisen als Ausdrucksmittel, um Gleichaltrigen und Beobachtern Nachrichten über sich selbst zu übermitteln. Daher können Reiseziele als Stil- und Statusindikatoren den gleichen Verbrauchervorteil fördern wie andere Lifestyle-Ausstattungen mit höherem Markenzeichen wie Autos, Parfums, Uhren und Kleidung.
Reisen in der Freizeit sind oft eine sehr spannende Erfahrung, die ausgiebig geplant, mit Spannung erwartet und in bester Erinnerung bleibt. Souvenirs, Videos und Fotos lösen diese Erlebnisse aus und zeigen sie an. Sie werden mit Freunden und Verwandten geteilt. Mit einem Logo versehene Waren- und Gepäcketiketten verkünden, dass die Person dort gewesen ist und dies jedem getan hat, der einen Blick darauf wirft und sich tatsächlich darum kümmert.
Lifestyle-Messgerät
Die Wahl eines Urlaubsziels ist ein wichtiger Lebensstilindikator für die anspruchsvollen Verbraucher von heute. Die Orte, die ausgewählt werden, um ihre zunehmend beengte Urlaubszeit und ihr hart verdientes Einkommen zu verbringen, müssen emotional ansprechend sein und einen hohen Gesprächs- und Prominentenwert aufweisen.
Das Management einer Zielmarke birgt viele Herausforderungen. Ist es möglich, die Werte der Marke zu identifizieren und diese Informationen in eine angemessen emotional ansprechende, auf die Persönlichkeit ausgerichtete Botschaft zu übersetzen? Es muss getan werden! Es gibt keine Wahl, da eine effiziente Kommunikation der Nachricht für die Schaffung einer dauerhaften Markenidentität des Ziels von entscheidender Bedeutung ist.

Electronic Publishing
Bei der Überprüfung der Schlüsselthemen sollten Reiseziele die Bedeutung nicht traditioneller Medien berücksichtigen. Kleine Reiseziele (dh die Seychellen) konnten starke Marken für Reiseziele schaffen und sich als wichtige Nischenakteure in der globalen Tourismusbranche positionieren. Mit einem begrenzten Budget wählte der Tourismusminister der Seychellen www.eturbonews.com (235,000 internationale Abonnenten und mehr als 1.2 Millionen Leser) als Hauptinstrument für die Verbreitung von Tourismusinformationen, was zur Verbesserung des Tourismusprodukts für das Land führt.

Wer führt / folgt
Alle Ziele stehen vor einzigartigen Werbe- und Markenherausforderungen, da sie viele Stakeholder und wenig Managementkontrolle haben. Destination Manager müssen sich nicht nur mit der amorphen Natur des Produkts selbst auseinandersetzen, sondern auch mit den Realitäten des Zielmarketings in Bezug auf Politik und Mangel. Zielmarketer haben wenig Kontrolle über die verschiedenen Sektoren ihres Produkts, und dennoch sind diese vielfältigen Agenturen und Unternehmen alle Stakeholder der Zielmarke. Die Mischung aus besonderen Interessen und unterschiedlichen Zielen umfasst:

1. Handelskammern
2. Bürgergruppen
3. Umweltgruppen und -agenturen
4. Lokale und nationale Gebietskörperschaften und ihre Behörden
5. Operationen des Privatsektors
6. Fachverbände

Lebendig und atmend
Die Herausforderung für Zielmarketer besteht darin, die Zielmarke lebendig zu machen, damit die Besucher die beworbenen Markenwerte erfahren und die Authentizität eines einzigartigen Ortes spüren. Bei dieser Aufgabe werden Vermarkter von Bestimmungsorten des öffentlichen Sektors jedoch häufig durch eine Vielzahl von politischem Druck behindert. Sie müssen lokale und regionale Interessen in Einklang bringen und eine Identität fördern, die für eine Reihe von Wahlkreisen des öffentlichen und privaten Sektors akzeptabel ist. Bei einem erfolgreichen Destination Branding geht es darum, ein Gleichgewicht zwischen modernster Öffentlichkeitsarbeit und Werbeansätzen für ein Marketingproblem in der realpolitischen Landschaft der Verwaltung lokaler, regionaler und nationaler Interessen zu erreichen.

Fehler sind keine Option
Einige der Gründe, warum Marken von Tourismusdestinationen scheitern, sind:
1. Keine Führung
2. Widersprüchliche Ziele
3. Unfähigkeit, wirtschaftliche Entwicklung und Tourismusmarketing in Einklang zu bringen
4. Führungskonflikte
5. Die Zurückhaltung anderer Organisationen, ihr Marketing mit der Markenkampagne des Ziels in Einklang zu bringen
6. Widerstand gegen Richtung von oben

Die kurzfristige Ausrichtung der wichtigsten politischen Akteure und Finanzierungsquellen stellt auch Tourismusorganisationen vor Herausforderungen: Die Lebensdauer einer Zielmarke ist längerfristig als die Karriere der meisten Politiker! Vermarkter müssen auf Kurs bleiben und sich nicht schnell beeilen, da es viele Jahre dauert, um ein Markenimage zu etablieren, die Bekanntheit des Namens zu entwickeln und ein starkes Bewusstsein für das Ziel aufrechtzuerhalten.

Die meisten Tourismusorganisationen setzen sich nicht nur mit der Politik des Destination Branding auseinander, sondern verfügen auch über kleine Budgets, mit denen sie globale Marken schaffen können. Dennoch konkurrieren sie nicht nur mit anderen Destinationen, sondern auch mit jeder anderen globalen Marke um die gemeinsame Meinung der Verbraucher. Während ein Einzelhandelsunternehmen wie Kohl's jährlich 340 Millionen US-Dollar für seine Medien ausgibt, werden die Budgets für die Entwicklung des Landestourismus erheblich geringer sein.

Tourismusdestinationen sind eindeutig Nischenakteure auf dem Weltmarkt. Schrumpfende Tourismusbudgets, steigende Medienkosten und sinkende Tourismusausgaben tragen zu einem wettbewerbsintensiven Werbeumfeld bei.

Überlisten, nicht ausgeben
In diesem Zusammenhang ist klar, dass Nischenspieler die Konkurrenz überlisten und nicht überbieten müssen - und in diesem Kampf können traditionelle Massenmarketingtechniken das Problem des Stimmenanteils nicht effektiv angehen. Die Antwort liegt in der Schaffung innovativer, aufmerksamkeitsstarker Kommunikation mit einem knappen Budget und der Maximierung der Medienauszahlung. In der heutigen Ära des Beziehungsmarketings bietet das WWW Tourismusorganisationen eine kostengünstige und effektive Alternative zu einfachen Massenmedien.

Schritt 1: Festlegen von Grundwerten
Die erste Phase bei der Positionierung oder Neupositionierung einer Marke für Tourismusdestinationen besteht darin, die Grundwerte für das Gebietsschema festzulegen. Die Botschaft muss dauerhaft, kommunizierbar und für Interessengruppen, Besucher und potenzielle Touristen relevant sein.

Bei diesem Prozess muss berücksichtigt werden, wie zeitgemäß und relevant die Marke für den heutigen Tourismuskonsumenten ist und wie sie sich mit ihren wichtigsten Wettbewerbern vergleicht. Um dieses Ziel zu erreichen, muss möglicherweise eine Reihe von Forschungsprojekten initiiert werden, in denen lokale Unternehmen, regionale Ökonomen, Reiseziele mit ähnlichen Programmen und frühere Besucher sowie potenzielle Touristen, die noch nie am Zielort waren, befragt werden. Dieser Prozess kann es den relevanten Tourismusmanagern ermöglichen, Marken mit Wert und Relevanz aus Sicht der Stakeholder sowie synchron mit den Verbrauchern aufzubauen.

Schritt 2: Marke definieren
In der nächsten Phase muss die Position der Reiseziele auf dem Markt definiert werden: Was repräsentiert das Land? Wie kann dies in Markenpersönlichkeiten übersetzt werden?
Als Maurice Saatchi, der Gründer und Partner von M & C: Da die Welt zunehmend „hergestellt“ wird, sind die Nationen der Welt immer homogener geworden. Es ist fast unmöglich geworden, eine sinnvolle Differenzierung zu finden. Saatchi stellt fest, dass Manager sowohl die Politik als auch die Mangelherausforderung bewältigen müssen, indem sie ihre Konkurrenten überlisten und nicht überbieten. Es erfordert Geduld, um den Ruf einer Marke zu etablieren, und der Aufbau einer starken Zielmarke ist eine langfristige Anstrengung, die häufig zu inkrementellen und nicht exponentiellen Ergebnissen führt.
„Es gibt heute mehr Komplexität als je zuvor. Und Verbraucher können sich leichter als je zuvor über Produkte und ihre Leistung informieren. Marken bleiben jedoch ein auffälliges Merkmal unserer Zeit. Starke, einfache Marken werden eine Abkürzung durch die Komplexität und Verwirrung auf dem Markt sein.
Wenn ein Unternehmen einen genauen Gedanken im Kopf des Verbrauchers hat, legt es den Kontext für alles fest und es sollte keinen Unterschied zwischen Marke, Produkt, Service und Erfahrung geben.
Und schließlich werden nur die stärksten Unternehmen Bestand haben. Die Aktion des Marktes ist darwinistisch - das Überleben der Stärksten. “

Markensieger
Reiseziele müssen eine Vision haben, die auf intensiver Stakeholder-, Verbraucher- und Wettbewerbsforschung basiert und in allem, was die Persönlichkeit der Marke kommuniziert, mit Sorgfalt und Disziplin zum Ausdruck kommt. Sobald die Markenpersönlichkeit identifiziert wurde, müssen Vermarkter den Mut haben, bei der Essenz der Marke zu bleiben. Während Verfeinerungen vorgenommen werden können, um zu zeigen, wie die Werte in der Markenarchitektur ausgedrückt werden, sollten die wesentlichen Elemente der Markenpersönlichkeit konsistent bleiben. Das Geheimnis besteht darin, das ursprüngliche Markenprofil kontinuierlich weiterzuentwickeln und zu bereichern, auf den anfänglichen Stärken aufzubauen, um ihre Attraktivität zu stärken und den Markt zu erweitern, und die „Seele“ der Marke mit einem Unterschied zu verbinden, den kein anderes Ziel auf der Welt besitzt.

Durch Branding, Werbung und PR ist eine Ländermarke nicht nur eine rationale Marketingaktivität, sondern ein politischer Akt, der den lokalen Stolz steigern und steigern kann. Der Tourismus bietet den Gemeinden das Potenzial, sowohl eine Identität als auch eine lebensfähige Wirtschaft aufzubauen und letztendlich erhebliche öffentliche und private Aufmerksamkeit zu erregen.
Anführer oder Anhänger
Da die staatlichen Finanzmittel weiterhin unter Druck geraten, ist es wichtig, dass die Tourismusorganisationen ihre Rolle als Koordinatoren der Werbemittel beibehalten. Wenn sie in einem sich verändernden und verwirrten Stakeholder-Markt nicht sowohl das Branding als auch die Produktentwicklung übernehmen, werden die großen Betreiber und Transportunternehmen einfach den Markt übernehmen und für das werben, was ihrer Meinung nach das attraktivste Produkt ist.
Dies wird sowohl auf Kosten kleiner Akteure in der Branche als auch auf Kosten der Verwässerung der nationalen Markenidentität gehen, die das Tourismusbüro aufbauen wollte. Besucher wählen ein Ziel aufgrund eines Hotels oder einer Attraktion aus und verlassen niemals die Wohnanlage, um das Land und seine Ressourcen (dh Disney) zu erkunden. Alle Einnahmen bleiben innerhalb der Grenzen des Hotelbetriebs und mit Ausnahme der Löhne und lokalen Hotelausgaben kommt die Infusion von ausländischem Kapital weder lokalen Unternehmern noch den Ureinwohnern zugute.

Besitze deine Nische
In einer Welt, in der eine Handvoll wichtiger Länder fast drei Viertel der internationalen Touristen anzieht, werden die meisten Reiseziele bestenfalls Nischenspieler sein, die am Rande konkurrieren. Sie werden auf effektive, zielgerichtete Markenstrategien angewiesen sein, die das Potenzial haben, den maximalen Wert aus ihren kleinen Budgets herauszuholen. Dies ist schwierig, aber keineswegs eine unmögliche Aufgabe, wenn die Macht der Industriepartner und nicht traditioneller Medien wie des WWW genutzt werden kann.
Es ist klar, dass Tourismusbüros kollaborativ und integrativ mit ihren verschiedenen Wahlkreisen zusammenarbeiten müssen, wobei Ressourcen außerhalb der traditionellen Werbung genutzt werden müssen. Dies gilt insbesondere für Nischenziele mit geringem Sprachanteil. Solche Ziele müssen für Alternativen zur Werbung empfänglich sein und sich auf die Branding-Möglichkeiten konzentrieren, die elektronische Medien, Veranstaltungen, sportliche, kulturelle und politische Aktivitäten sowie Social-Media-Marketing bieten.
Multimedia-Portale können nicht ignoriert werden, da sie die Besucher vor der Reise interaktiv einbeziehen und Direktmarketing-Möglichkeiten für den Aufbau von Beziehungen bieten, die nach der Reise wiederbelebt und aufrechterhalten werden können. Das Potenzial solcher Möglichkeiten verdient viel mehr Aufmerksamkeit von PR-Fachleuten, internen PR-Mitarbeitern und Zielmanagern (öffentlich und privat).
Darüber hinaus müssen PR-Experten ihr Verständnis der Medien verfeinern und Strategien und Programme entwickeln, die für die Medienleserschaft relevant sind.

Marktsegmentierung
Eine Herausforderung für PR-Experten besteht darin, zu erkennen, dass Medienexplosionen und nicht zielgerichtete Werbeaktionen eine Verschwendung von Ressourcen sind. Die Bestimmung einer Marktnische und die strategische Erreichung des Publikums muss mit einem geschärften Skalpell und nicht mit einem Maschinengewehr erfolgen.
Für Medienvertreter ist es immer wichtiger geworden, ihre Schreibtische zu verlassen, ihre Computer auszuschalten und auf den Markt zu gehen, um tatsächlich mit Journalisten und Verbrauchern in Dialog zu treten, ihre Einblicke in die „Seele“ des Ziels zu teilen und die Geschichte zu erzählen, die sein wird attraktiv für den / die Zielmarkt (e). Journalisten sind keine Dienstmädchen für diejenigen, die mit PR-Aufgaben beauftragt sind. Es wäre für alle von Vorteil, wenn die Zielmärkte klar kodifiziert wären und Marketingkampagnen Informationen speziell für das identifizierte Segment liefern würden.

Jetzt, wo ich weiß, dass Sie
Was passiert nach der Veröffentlichung der Geschichte, was passiert nach der Rückkehr des Touristen nach Hause? Das Follow-up und Follow-through liegt in der ständigen Verantwortung des Ziel- / Marketingmanagers. Beziehungen, die hergestellt wurden, dürfen nicht abkühlen oder im Dampf verschwinden. Eine fortlaufende wechselseitige, aussagekräftige Kommunikation ist der einzige Weg, um das Produkt und den Marktanteil aufrechtzuerhalten. Fortgesetzte Engagements erfordern Pflege; Andernfalls ist das Programm „einmalig“ und hat sich nicht zu einer nachhaltigen und gesunden Beziehung entwickelt - was zu einer weiteren Verschwendung begrenzter Ressourcen führt.

Über den Autor:
Bevor ich zum Verlagswesen der Ziel- / Reise- / Tourismus- / Gastgewerbebranche wechselte, leitete ich die PR- / Marketingabteilungen für Playboy Clubs und Hotels (Büro in NYC) und die Copacabana. Sogar der Gedanke, eine Pressemitteilung an „generic“ zu senden, wäre eine Provokation gewesen, um mich an den Straßenrand zu bringen. Jede Geschichte, jede Werbung, jeder Anruf verlangte, dass ich das Profil der Veröffentlichung, die Persönlichkeit des Journalisten und die Fristen sorgfältig durchdachte. Ich wusste, dass ich an einem guten Tag 3-4 Sekunden Zeit haben könnte, damit die Journalisten meinen Pitch anhören oder meine Pressemitteilung lesen können. Wenn ich innerhalb dieses Zeitraums nicht an den Punkt komme, könnte ich ein Klicken auf das Telefon oder ein Werfen des Papiers in den Papierkorb erwarten.

Wenn ich dachte, ich hätte eine wirklich gute Geschichte, lud ich den Journalisten zum Mittag- oder Abendessen ein. Wenn ich ein "Ja" zu meiner persönlichen Anfrage bekam, war ich überglücklich. Bedeutete die Vereinbarung, mit mir bei einem Drink zu sprechen, dass ich eine Geschichte bekommen würde? Absolut nicht! In diesem Geschäft gibt es "keine Garantien"; Dies ist der Grund, warum es als Öffentlichkeitsarbeit und nicht als Werbung bezeichnet wird! Möchten Sie die Nachricht steuern? Kaufen Sie etwas Platz!

Diese Geschichte wurde erstmals mit Mitgliedern des International Council of Tourism Partners geteilt, einer Koalition von Tourismusorganisationen, die an Qualität und grünes Wachstum glauben. Weitere Informationen finden Sie unter www.tourismpartners.org