Wo driftet das Gleichgewicht der Verteilungsleistung?

Reiseunternehmen, sei es für Anbieter oder Vermittler, mussten in den letzten Monaten einige schwierige Entscheidungen hinsichtlich ihrer Vertriebsstrategien treffen.

Sei es für die Beziehung zwischen Fluggesellschaft und OTA oder für die Bemühungen, die Transparenz im Zimmerbuchungsprozess zu erhöhen, an solchen bemerkenswerten Entwicklungen mangelt es auf dem Markt nicht.

Evolution
Die Fluggesellschaften haben sich darauf konzentriert, unnötige Kosten zu eliminieren und die Rentabilität insgesamt zu maximieren, indem sie ein Streckenportfolio mit konstant hohen Passagierauslastungsfaktoren entwickelt und die Kapazität sorgfältig verwaltet haben.

Das Airline-Produkt hat sich, wie American Airlines hervorhebt, zu einer Sammlung von Tarifen und optionalen Dienstleistungen entwickelt, die entsprechend den Bedürfnissen einzelner Kundensegmente kombiniert und angepasst werden können.

Die Billigflieger ihrerseits drängen weiterhin auf kostengünstigere Vertriebsmodelle, um ihren Passagieren noch günstigere Tarife anbieten zu können. Der direkte Zugang zu denjenigen, die ihre Tickets buchen, hilft dabei sehr.

Bis vor Kurzem konnte man beobachten, dass American Airlines mit seinen Online-Banneranzeigen direkt gegen Online-Reiseunternehmen wie Expedia und Orbitz antrat. Die Fluggesellschaft teilte kategorisch mit, dass ihre Tarife auf solchen Websites nicht verfügbar seien.

Und nach ihrem dreimonatigen Kampf konnten American Airlines und Expedia das Problem schließlich Anfang April lösen. Die beiden Unternehmen gaben ein Memorandum of Understanding (MOU) bekannt, das es den Unternehmen ermöglichen wird, ihre Geschäftstätigkeit wieder aufzunehmen. Der Zugriff auf Tarif- und Flugplaninformationen von American Airlines und ihrer Tochtergesellschaft American Eagle wurde für die Suche und Ticketausstellung auf Expedia- und Hotwire-Websites weltweit zunächst über globale Vertriebssystemtechnologie wiederhergestellt. Expedia sagte, es plane, über den Direct Connect-Link von American auf die Tarife, Fahrpläne und maßgeschneiderten Reiseprodukte und -dienstleistungen von American zuzugreifen und dabei die von einem GDS bereitgestellte Aggregationstechnologie zu nutzen.

Tom Bacon, Principal bei Tom Bacon Consulting und ehemaliger Vizepräsident für Revenue Planning bei Frontier Airlines, beurteilte die Situation und sagte, Reiseanbieter würden mehr Buchungen über ihre eigenen Websites tätigen, da:

1. Sie versuchen, die Vertriebskosten zu senken, und
2. Sie suchen eine direkte Beziehung zu Kunden.

Das Wachstum der XML-Messaging-Technologie, eine robustere Rechenleistung und niedrigere Konnektivitätskosten haben es den Netzbetreibern ermöglicht, über direktere Vertriebsmodelle zu verfügen. Laut American Airlines müssen Fluggesellschaften neben dem Preis auch auf der Grundlage der angebotenen Dienstleistungen konkurrieren. Die Fluggesellschaft hat ihrerseits an Technologien gearbeitet, die erforderlich sind, um sicherzustellen, dass die Preistransparenz für optionale Dienstleistungen für alle, die sie sehen möchten, leicht zugänglich ist.

Aber verfügen Lieferanten über angemessene Marketingstrategien, um Buchungen über brand.com-Websites zu steigern?

„Frontier Airlines ist ein Beispiel für eine 2-Milliarden-US-Dollar-Fluggesellschaft, die in wichtigen Märkten sicherlich nicht die Präsenz hat, um auf OTAs zu verzichten. American Airlines ist eine nationale Fluggesellschaft mit starker Werbung, die ihren Vertriebsmix besser verändern kann. Ein Ergebnis der Konsolidierung in der US-Luftfahrtindustrie (Southwest-AirTran, DL/NW, UA/CO) besteht also darin, mehr Macht im Vertrieb zu schaffen, die gegen die OTAs eingesetzt werden kann“, sagte Bacon, der voraussichtlich eine Rede halten wird die bevorstehende Konferenz „Online Marketing Strategies for Travel 2011“, die vom 7. bis 8. Juni in Miami stattfinden wird.

Madigan Pratt & Associates von Madigan Pratt & Associates betonte kürzlich die Bedeutung der Quantifizierung der versteckten Hotel-OTA-Kosten für Hotels und der Entwicklung von Marketingstrategien zur Maximierung der Auslastung und des Umsatzes in den kommenden Jahren. Pratt sagte, OTAs seien eine wertvolle Marketing- und Vertriebsressource über Dritte für Hotels. In Maßen eingesetzt können sie für eine Grundauslastung, eine stetige Einnahmequelle und Hilfe bei saisonalen Tiefpunkten sorgen. Allerdings können OTAs, wenn sie im Übermaß eingesetzt werden, die finanzielle Gesundheit eines Hotels gefährden. Er sagt, dass viele Hoteliers süchtig nach OTAs werden – sie werfen Lagerbestände weg und warten auf große Schecks, ohne die versteckten Kosten der Provisionen zu berechnen, die vor der Zahlung an die Hotels abgezogen werden. Versteckte Provisionen, die Hotels an OTAs zahlen (die Leakage), sind ein Marketingaufwand. Dies ist Geld, das für die Direktvermarktung potenzieller Gäste verwendet werden könnte, um sie zu einer Direktbuchung zu bewegen.

Balance
Sowohl direkte als auch indirekte Kanäle sind Verbraucheranforderungen und Strategien für beide sollten darauf abgestimmt sein, den Wert zu maximieren. Hotels weisen deutlich darauf hin, dass es keine unterschiedlichen Systeme mit unterschiedlichen Kanalinhalten und Preisen geben muss.

Bacon sagte: „Natürlich ist es einem Reiseanbieter wichtig, der Öffentlichkeit ein einheitliches Bild zu vermitteln, einschließlich konsistenter Tarife und konsistenter Informationen über alle Kanäle hinweg.“ Schon heute können die meisten Reiseanbieter auf ihren eigenen Websites umfangreichere Informationen zu Nebenkosten und Leistungen bereitstellen als über externe Kanäle.“

Bacon kommentierte das ganze Gerede darüber, dass es bei den Zulieferern zu einer Wende des Schicksals und zu einer erneuten Veränderung des launischen Gleichgewichts der Vertriebsmacht kommt: „Ich sehe nicht wirklich eine ‚Umkehr des Schicksals‘.“ Sowohl Lieferanten als auch Vertriebshändler spielen eine wichtige Rolle im Reisevertrieb – aber jeder versucht auch, durch Innovation etwas mehr Einfluss zu gewinnen. Da die Lieferanten mehr Zusatzleistungen eingeführt haben, müssen die Händler nun aufholen oder auf andere Weise einen Mehrwert bieten. Anders ausgedrückt: Zum Zeitpunkt der Deregulierung waren die Fluggesellschaften bei über 80 Prozent ihrer Buchungen auf externe Kanäle (insbesondere Reisebüros) angewiesen. XNUMX Jahre später verlassen sich die meisten Fluggesellschaften bei über der Hälfte ihrer Buchungen immer noch auf externe Kanäle.“

Was die OTAs betrifft, leisten sie hervorragende Arbeit bei der Bündelung von Reisekomponenten und bieten dem Kunden den Vorteil eines One-Stop-Shoppings auf ihren Websites. Sie sind geschickt darin, das gesamte Erlebnis zu verkaufen, einschließlich Flugtickets, Reisezielservices und Hotelzimmern, was für den Verbraucher einen großen Mehrwert darstellt. Kompetente Hotels arbeiten auf allen Ebenen sehr eng mit Online-Reisebüros zusammen, um sicherzustellen, dass sie ihre Vertriebsziele verstehen und so einen positiven Beitrag zu ihrer gesamten Vertriebsstrategie leisten.

OTAs bieten einen Kanal, über den Verbraucher einfach und unkompliziert eine Option auswählen können, die über die Marke eines einzelnen Beherbergungsunternehmens hinausgeht. Das kann wohl keine Hotelkette leisten. Dies allein sichert die Langlebigkeit des OTA-Geschäftsmodells.

Gelegenheit
Viele Reisende sind heute mit dem Recherche- und Entscheidungsprozess überfordert. Gleichzeitig haben die Kunden von heute angesichts der großen Auswahl an Kauf- und Recherchekanälen hohe Erwartungen an Qualität, Wert und andere Faktoren. In der Zwischenzeit möchten Lieferanten ihre Marke dem richtigen Kunden präsentieren und ihm ein großartiges Erlebnis bieten, das wiederholbar und referenzierbar ist.

Bacon sagt, die größte Herausforderung sei die Vielzahl an Optionen selbst – möchte irgendjemand wirklich ein Protokoll erstellen, nur um es am nächsten Tag zu überspringen? Was wollen Kunden wirklich?

„Ich sehe, dass jeder im Testmodus neue Personalisierungsfunktionen anbietet und gleichzeitig versucht, die Flexibilität zu bewahren – manchmal ein schwieriges Gleichgewicht“, sagte er.

Einige der neuen Unternehmen erkennen dies und versuchen kategorisch, die bestehenden Lücken zu schließen.

Das kürzlich angekündigte Online-Reiseunternehmen Room 77, das als weltweit erste Hotelzimmerdatenbank und Suchmaschine beschrieben wird, hat erklärt, dass die Unsicherheit eines Hotelzimmers eines der größten Ungleichgewichte im heutigen Reisen darstellt, und plant, sich zu ändern indem wir den Menschen die Informationen geben, die sie benötigen, um das Zimmer anzufragen, das für sie am besten ist.

„Das Gesicht des Internet-Shoppings, einschließlich Online-Reisen, entwickelt sich immer noch weiter. Es gibt immer noch viele Möglichkeiten, da Innovatoren neue Reiseseiten, neue Verpackungen, neue Preise und neue Personalisierungen anbieten“, sagte Bacon.

Auch das Konzept, privaten Online-Reiseclubs und ihren Mitgliedern exklusive, handverlesene Angebote anzubieten, mit Ersparnissen von bis zu 60-70 Prozent gegenüber Hotel-Rangpreisen oder Prospektpreisen, und das Gleiche gilt für einige Tage oder als Flash-Sale auf dem Markt Fuß fassen. Bei Verbrauchern erfreuen sich Flash-Sale-Websites immer größerer Beliebtheit, da sie eine attraktive Möglichkeit darstellen, auf überfüllte Lagerbestände zuzugreifen oder sich mit neuen Angeboten vertraut zu machen. Verbraucher suchen nach Wert und Zugang zu den besten Hotels. Hotels möchten neue Kunden erreichen, die das gesamte Angebot des Hotels erleben möchten. Daher passen Privatverkäufe für beide Seiten hervorragend und erfreuen sich immer größerer Beliebtheit.

„Flash-Sales machen immer noch einen winzigen Teil der Branche aus. Die Airline-Verkäufe erfolgen weiterhin wöchentlich für jeweils drei bis sieben Tage – praktisch ununterbrochen“, sagte Bacon. „Überbestände sind ein Fehler beim Revenue Management – ​​und RM-Systeme verfügen weiterhin über eigene Verbesserungen, um schneller auf Marktveränderungen reagieren zu können. „Flash Sales“ sehe ich als Eintagsfliege – mehr Brutzeln als Steak – aber „Sizzle“ kann eine umfassendere Rolle spielen als nur Verkäufe – es schafft Markenbekanntheit, die hilfreich sein kann“, sagte Bacon.

Die aufstrebenden Akteure in diesem Bereich sind ihrerseits davon überzeugt, dass die Branche im Zuge der Weiterentwicklung des Modells wahrscheinlich weitere Innovationen in der Branche erleben wird, einschließlich neuer Funktionen und Angebote, um den Bedürfnissen sowohl des Anbieters als auch des Verbrauchers gerecht zu werden.

Konferenz über Online-Marketingstrategien für Reisen 2011
Tom Bacon wird voraussichtlich auf der bevorstehenden Online Marketing Strategies for Travel 2011-Konferenz sprechen, die vom 7. bis 8. Juni in Miami stattfinden wird.

Für weitere Informationen klicken Sie hier oder kontaktieren Sie: Gina Baillie, VP, Marketing, EyeforTravel, E: [E-Mail geschützt] , T: UK +44 (0)207 375 7197